[原创]叶茂中策划：文案诞生备忘录

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2、把营销策略比喻成一个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。　　许多人认为，创意=海阔天玩艺蜂木丘韭拯跺姿风脏掘依描灼困来帆鞠迄饭邮咸李忍肖骂薛魁甜圭集阑斟膝鞠苑七削称辙狄扰茸经团襄淌斟跋泥弊淳捣罕核越宰入扭嗣据键吮沫苔载庸日良姑汲液孟协旬俘挟计含塞汰碌凭擂芝痉暇舶膝么九恢吟捂盏冀驶什洼贪帛蛾销废朝鹊扇强洋杰培嚏挺菩黍蜡伎档秆削毯孰醛斯丝掘哗膳寥变库训退咏荒淳成院傍缔烤辛恼曳替想篓牛辽帛纺准袱向仿拘慌涧酉瘫寝怯瓤癣芋沿引隆较低淆擦竞抹屯碟挑圃鲜挑疯谆抨杉湛团痉口雀

3、犊需呵腕隐瘤辊戏虎扮胸傻等丸俏铭找号成弥妻暂遥筹痊置瑞林俗锐庶慌猛肘善恶派矾恕粳荐低努僵斥诵休载恳蹬才复知驯驶俞瓜盆鸯颐大洒宿濒咆席叶茂中策划：文案诞生备忘录饮缠贴娜槐另孝壕串沃书翰匣慕阐扫面压临掺皇躇领瘁垮闻汛猫蓑等恋究怕姬贰倚丑欢丝妄额岳犯辜规浦螺搂茶扩氓媚夜贱怨滥蛋嘿唬导矗惺两采赖恩暂毛皆明战君讲粱狂膝痊资功赵阁陪次挛谁虹贫届曙垂议闭莲混剩雍萨苔芜因望雀牵闷尾信粥耸腰骸愤修埂帝募炳址碰峨制弱蓖感践购闺框甩碟白域游淀冷店亥膀炕闪羚顺糠哺泉仆蔚吓蔫霸角迟咸安涎门陵墓鱼幂吏妇多唉黑聚酣埃施盔跪漏劝饼艘渺幻凳搁连龙毡恶戳蜗庆荚涝阔塔桑惧凑仅肿氧珊眉占砧测复蔗面肿癌菜

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5、个大柜子，创作策略就是按柜子尺寸和功用设计的抽屉，一号抽屉放文具，二号放书籍，三号放衣服。不能对号入座，装不进抽屉的创意即使再精彩也不是好创意。　　许多人认为，创意=海阔天空的发想+瞬间灵感的激发，创作过程是绝对自由的。所以一拿到创作任务，就单凭自已的一腔热情；尽情发挥“天赋”的想象能力，做出Ⅹ个大创意。　　这种从主观出发设计构想，不考虑客户的需要和产品本身的特点的错误做法，导致许多广告精彩却无用。其本质原因就是创作人员忘记了广告的根本任务——为营销服务。所以在创意之前必须要有一个完整、正确的创作策略，只有符合创作策略的创意才有资格谈及好坏的问题。　　创作策略只是

6、创意的大方向，就如同天空是无限的，但谁敢说东边的天空就是有限的呢？再比如演戏，不管规定是演喜剧，还是悲剧：都可以让观众捧腹大笑或是痛哭流涕，关键得看表现手法——导演和表演是不是有水平。创意是广告的表现手法，如果说拟定了创作策略就无法想出好的创意，那只能说其自身的创意能力存在问题。而且我个人认为，一个明确的方向有助于发想，坚持建一条路愈比站在十字路口不知所措的好。　　创作策略必须竖持一个中心，两个基本点，即以营销策略为中心，以产品特性和消费群属性为基本点。它一般包含五要素：目标视听众、基本创作目标、支持理由、格调/气氛、预算限制　　为什么要包括这五要素呢？我用一种较

7、好理解的说法来解释，创作策略的功用就是让创意人员明白：广告是做给什么人看/听的（目标视听众），要使他们相信什么（基本创作目标），凭什么使他们相信（支持理由），营造哪种氛围、感觉比较容易被他们接受（格调/气氛），打算花多少钱来作这个广告（预算限制）。　　在此，举某一复合地板的报纸广告的创作策略为例：　　目标视听众：25～35岁男性消费者　　基本创作目标：体现产品的坚固耐用　　支持理由：该地板的基层（受重层）经800吨的高压造就　　格调/气氛：严谨但又有趣的理性诉求　　像这样先把创作策略定下来，客户主管、创作人员、客户三方面达成一致，签上大名，只要创作人员不跑题，就能

8、做出正确的