市场营销调研复习考试重点

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1、市场营销调研的定义市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。定性研究与定量研究：1、定性研究是获得受访者在感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的研究。2、定量研究是获取样本的定量资料，视图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。定性研究方法是对研究对象、质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法；这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。定性研究能较好的

2、了解消费者内心深处的动机和感觉。国内常用的定性研究方法主要包括：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。1、定量研究通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理；定性研究则不用或很少使用数理模型，主要依靠人们的经验和判断进行分析。2、定量研究是统计性较强的大样本分析；定性研究是对小样本调研结果进行主观认识和解释。定性研究：深度访谈、焦点小组座谈、投影法定量研究：电话调查、邮寄调查、入户访问、拦截访问、网络调查、观察法、实验法探索性调查：目的是为了获得有关调研问题的背景资料，界定研究问题的范围，为研究方案提供思路和相关资料。描述性调查：目

3、的是描述总体的基本状况和特征。通常回答“是什么”的问题。市场营销调研的程序：确定研究必要性——界定研究问题——设计调研方案——数据收集方法设计——问卷设计——样本设计——现场调查收集数据——分析数据解释结果——描述结论调研计划书（营销调研方案）是对研究项目打算如何运作的行动指导。主要内容包括：执行概要；研究背景(引言)；研究目的和具体目标；研究设计（具体包括：数据收集方法、问卷设计、样本设计、数据分析计划）；数据收集与现场调查；数据分析；研究报告；费用预算与进度安排；质量保证和保密；附录（研究人员介绍、调查问卷、访谈提纲）。原始资料（primaryd

4、ata）：是研究者基于当前的研究目标而专门收集的数据。二手资料（secondarydata）：也叫文献资料，是研究者并非为正在进行的研究项目而是为了其他目的已经收集起来的数据。通常可以快速、低成本的获得这些数据。原始资料与二手资料的比较比较项目原始资料二手资料收集目的为解决当前问题为解决其他问题获取途径访问、观察、试验为解决其他问题收集过程较为复杂迅速而简便收集费用较高相对较低收集时间较长相对较短焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目

5、的：了解和理解人们心中的想法及其原因。投影法的基本原理1、投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句或人，并请他做解释。2、投影法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。3、投影法的目的是突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。4、投影法使用的场合：1）不了解某种行为的原因；2）不清楚购买、拥有或使用一个产品的意义；3）不清楚自己的情感，不愿意承认自己的缺点时。投影法的常用类型：1、词语联系2、填空试验3、角色扮演4、第三者角度观察法的定义：指调查者凭借自己的眼睛或

6、摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。人员观察法：神秘购物法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法、内容分析法李克特量表（LIKERT）要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同意某种陈述。由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同意、同意、无所谓、不同意、非常不同意”五类。或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对”五类。开放式问题：自由问答题，不给出具体答案，要求被调查者根据自身情况作答。开放式问题的回答方式：自由回答法；词语联想法

7、；文章完成法；角色扮演法。封闭式问题答案的穷尽性和互斥性分层抽样(StratifiedSampling)是将总体单位按一定的标准进行分层或分类，然后在各层（类）中按照随机原则抽取一定样本的方法。分层抽样能产生更精确的样本统计量；保证具有不同特征的集团都具有充分的代表。分群抽样(ClusterSampling)：在分群抽样中，组成总体的所有部分被分为若干大群，然后随机地选择某一群或几群组成样本，对群体内各子体进行普查。分群要求子集之间是同质的（结构相同），子集内各单位有显著的差异性，但刚好能代表总体。滚雪球抽样(SnowballSampling)通过使

8、用初始被调查者的推荐来挑选另外的被调查者的抽样程序。配额抽样(QuotaSampling)或定额抽样，是根据