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1、白酒品牌营销战略 随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争,人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成一种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。 一、茅台系列
2、酒品牌策略分析 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康来”。茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策
3、略,主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”、20年贵宾特制、飞天特供等。从而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一
4、千多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击,其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行一定的
5、品牌延伸。 茅台系列酒的推出赢得了一定的市场,但在历届评出的国家名酒中,浓香型白酒所占的总数高达80%,后起的强势品牌和一般品牌白酒主要也是浓香型。因此在以后的酒行业中,茅台浓香型的酒在市场能打出更好的市场。 茅台系列的品牌定位既彰显了国酒的贵族魅力,也结合了平民化的路线,受到了各消费层次消费者的青睐。 3.品牌目标市场战略。品牌战略包含有服务的对象,目标顾客。 ①高端产品战略。a.高端产品的目标顾客。高端产品象征的是一种身份和地位。因此茅台酒的目标顾客是大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。b.实施单
6、一品牌战略。单一品牌战略的优势不言而喻,商家可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干种产品,使每一个产品都能够共享品牌的优势。“茅台”就是一个在社会上很具有社会地位的品牌。茅台集团从1915年起开始推进自己的品牌战略,从产品名牌到企业名牌,发展到社会名牌,现在已经成功的树立了“茅台”的知名形象。茅台产品从单一的五星茅台酒发展到飞天茅台及茅台系列酒,飞天茅台出口到了世界的各个国家和地区,使用的都是单一的“茅台”品牌。使得“国酒茅台,喝出健康来”的理念拓展到它下面的系列产品。这种战略的品牌宣传成本低,市场宣传、品牌管理的成本也
7、较低。单一品牌更能集中体现企业的意志,容易形成市场竞争的核心要素,避免消费者在认识上发生混淆,也需要在各个品牌之间的协调。当然也存在着一定的风险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题,那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连,至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度,差异性差,往往不能区分不同产品独特的特征,这样不利于商家开发不同类型的产品,也不便于消费者们有针对性的选择。c.采用副品牌战略(以“茅台―不老酒”为例)。“茅台不老酒”是贵州茅台集团保健酒业有限公司推出的一种保健酒产品,是贵州茅台镇的一种酒产品。经科
8、学考证,茅台镇的上空活跃着一层微生物群,且这里水质、气候、土壤非常适宜酿酒。历史悠久、品质卓越的国酒茅台就出产于此。2001年,国家已将茅台酒酿造地7.5平方公里确定受原产地域保护。茅台不老酒与茅台酒同享着
