产品开发和营销计划

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1、新产品开发和营销计划NewProducts&MarketingPlanning新产品开发和营销计划概述基本的新产品开发流程制定营销计划的流程营销计划的组成概述新产品开发流程：一种系统化的流程—一种蓝图或者线路图—使新产品从构思到发布经历不同阶段和步骤。基本的新产品开发流程新产品开发流程机会识别与选择概念的提出概念/项目评估开发市场导入方向我们应该往哪里走初步评估该概念值得评估吗仔细筛选我们要开发吗进度报告我们完成了吗？没有，是否继续？市场测试是否该上市？如果上市，怎么做？评估任务总结典型产品开发程序中的各项设计工作产品构

2、想市场分析消费者需求分析竞争分析全面规划功能模型建立产品结构分析工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑掌握设计时机确定产品构想实现设计创意逆向法与再设计流程示意图选择产品提出产品构想消费者需求分析市场分析建立功能模型竞争分析产品结构研究工程设计技术实现方式实体模型建立设计变量分析耐用性考虑逆向研究再设计的深入实现设计创意阶段1：机会识别与选择这一阶段本质上是战略性的，但是，要描述或者定义这一阶段的工作却很困难。新产品战略规划至少需要三种主要工作营销规划公司规划特殊的机会分析机会可以分成以下四种类型未充分利

3、用的资源新的资源外部的推动力内部的推动力阶段2：概念的产生概念是一个口头的和/或产品原型的表达，这个表达说明了将要发生什么改变以及顾客如何从中获益（或损失）。最丰富的构思形成出自于研究人员或业务业务所遇到的问题，并且提出的解决方案。阶段3：概念或项目评估在新产品开发之前，需要评估、筛选、挑选这些新的构思。快速浏览：计算现金流量与净现值第一次正式评估：最终用户筛选或者技术筛选，有正式的评估模型来辅助决策项目评估：说明新产品满足哪些需求，使用QFD（质量功能配置）的公司将这个视为顾客需求的第一份清单，也可以称为产品描述或者产

4、品定义或者产品协议。阶段4：开发产生开发项目的最终形式—可见的物品或者是一系列特定的资源与行动所组成的无形服务。这一阶段也是营销计划大体成形并逐渐确定的过程。阶段5：市场导入公司决定销售一项产品（是否进行市场导入）的时间或者决策。无论如何，发布新产品计划前后的几个星期或者几个月，是真正的市场导入阶段。每一件事情都很紧急，并且每一个事情都很关键。营销计划的概念营销计划的工作定义（workingdefinition）：一份书面的文件，包含了业务中心在计划期内进行营销规划和资源分配的指导方针营销计划是一份书面的文件：迫使人们有

5、条理地进行思考，回忆以前的成功或失败；企业内部各个职能部门沟通的媒介；可以保证管理层发生变动时保持延续性，向新雇员快速介绍情况计划是为业务中心这个层次服务撰写的：为每一个利润中心的产品/品牌所编写，聚焦在特定的产品和关系密切的产品线不同的产品的计划期或时间长度是不同的营销计划的时间长度时间期限消费者产品工业产品服务业1年62%45%65%3年5%5%8%5年15%17%3%更长4%3%6%不确定0%2%2%其他14%28%16%资料来源：HowardSutton,TheMarketingPlaninthe1990s(Ne

6、wYork:TheConference,1990)，p.25战略计划与营销计划的差异战略计划一般发生在更高层级的组织层级上战略计划是长期的，一般会比营销计划有更长的时间公司战略计划部门计划SBU计划年度营销（业务）计划拟定营销计划的工作目标明确产品目前所面临的形势(以及这种局面是如何形成的)明确业务所面临的机会和威胁明确市场营销方面的目标明确为实现这些目标而必需的战略和规划明确实现这些产品目标的责任明确树立顾客—竞争导向拟定营销计划常见的错误制定计划速度：不是太快，就是太慢收集数据的数量：十磅重的杂志上的文章，187个网

7、站谁拟定计划：谁执行计划，谁拟定计划结构：灵活的格式，严格的时间表计划的长度：典型的长度20~30页计划的频率：过快过慢都不行考虑的行动方案的数量：太多太少都不行，一个作为优先实施计划，其余备选谁看计划：不能只是营销部门的人没有将营销计划作为销售文件来用缺乏来自高层管理人员的领导没有试图将薪酬与成功的计划工作挂钩构建好的营销计划体系的条件：一些实证研究的结果运用来源于多个管理层次的经验而非产品/品牌经理的经验广泛发掘内部和外部的各种信息渠道而不是仅仅利用内部信息时间应该足够长，以便收集和分析拟定营销营销所必需的各种数据除

8、了职位保障和升迁机会之外，还有很多其他激励产品/品牌经理措施可以采用营销计划值得做吗？很少有研究能够证实计划体系的质量与更高的盈利能力和市场份额的提升等企业经营业绩指标有关联大多数经理认为：计划工作能够带来无形的收益。制定计划的流程实施评估计划分析目标战略计划流程的步骤更新历史数据收集当前数据数据分析确定目标、战略和