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1、采购与供应链中国市场2010年第36期(总第595期)对植入式广告运作策略的探究刘国燕,易世志(重庆交通大学财经学院,重庆400074)[摘要]当前植入式广告成为广告运作的新热点,是广告营销的一个新方式。在植入式广告大势盛行的情况下,本文指出植入式广告的内涵,从广告主角度分析当前植入式广告存在的误区,并从/嫁接原理0探究广告主的广告植入策略。[关键词]植入式广告;误区;嫁接;策略[中图分类号]F71318[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2010)36-0136-032010年央视春节联欢晚
2、会,植入式广告一环接一环,合,以达到品牌的传播效果。植入式广告不能喧宾夺主,某品牌白酒、某门户网站、某旅游胜地、某品牌果汁,,凌驾于媒介内容之上,它必须为情节、为人物服务,不显晚会留给大家的精彩不多,话题不多,多的倒是铺天盖地露痕迹却又不能被忽视。但在部分节目中,植入式广告大的植入式广告,颇受观众的诟病,从而引发了新一轮植入有喧宾夺主之势,淹没了媒介的文化艺术价值。例如春晚式广告的舆论热潮。那么究竟应当如何运用植入式广告才是中华民族的传统节目,收视率极高,观众在除夕之夜想能产生较好的效果呢?对植入式广告可
3、以从广告主、广告要享受的是一种文化的熏陶与渲染,然而虎年春晚/露策划咨询公司、广告媒介经营单位等角度分别探讨各自的骨0地植入了众多的品牌广告,虽然为央视创造了不菲运作策略。限于篇幅,本文仅从广告主的角度探讨植入式的广告费收入,但过浓的商业味道,使观众强烈不满、怨广告的误区,并从/嫁接原理0探究广告主的广告植入声载道,并创造了/请不要在广告中插播春晚0的流行策略。语。赤裸裸的广告植入超越了给观众带来的文化价值,必然导致观众的反感,广告效果大打折扣,甚至损害品牌1植入式广告的内涵形象。植入式广告,是指广告主以
4、付费的形式,与媒体策划212同一个母体植入过多品牌经过缜密沟通与合作,将产品或品牌信息以及某些标志性过多的广告植入会分散观众的注意力,使广告主的目的视觉符号或理念等通过一定的创意和表现手法,巧妙地标难以实现。2008年,冯小刚的贺岁大片5非诚勿扰6融入媒介内容中,使观众对产品或品牌留下深刻印象,以中植入了摩托罗拉、XO、剑南春、招商银行卡、清华同达到传播品牌相关信息与形象、实现营销目的的一种广告方电脑、海航、大新华航空、茉莉餐厅、全球通、中国联形式。植入式广告因其/无形似有形,无声似有声0的通、意大利邮轮
5、costa号等十多个品牌,这么多不同品牌隐蔽特点,也被称为软性广告、置入式广告、隐性广告和的广告植入在同一部电影之中很容易分散观众的注意力,嵌入式广告。诱发观众反感,对广告主极为不利。虽然导演赚足了广告人们已经厌倦了传统广告的直白、突兀与蹩脚,在费,但同时也承担了该剧被称为是/广告的电影0的风传统广告效果不断下降的时候,植入式广告以其/随风险,并为该电影植入太多广告而向观众道歉。此外,如果潜入夜,润物细无声0的独特优势与魅力,让观众不知在同一个媒介里出现多个同类产品势必会相互干扰,分散不觉地接受广告信息。
6、正因为如此,近年来植入式广告消费者的注意力,使广告效果大打折扣。例如在电视剧异军突起,各式各样的植入式广告频繁亮相银屏,使其5奋斗6中,毕业三个月都没有找到工作的陆涛对夏琳说逐渐成为广告营销的一片/蓝海0,开辟了广告营销的新/我会找到工作的,我要赚钱,我要带你吃日本菜,开奔天地。驰车,带你去法国,,0台词中的/奔驰车0是奥迪的竞争品牌,与该剧汽车提供商一汽奥迪相干扰,会分散消2植入式广告的误区费者的注意力。虽然植入式广告有着/无形似有形,无声似有声0213渗透性差,单纯的产品曝光的隐蔽特点和/随风潜入夜,
7、润物细无声0的独特优势植入式广告是一种渗透式营销,要渗透到媒介内容与魅力,但由于广告主在植入式广告运作中的各种误区,中,以不露声色的/润物细无声0方式与其完美融合,难以达到预期的宣传效果。继而渗透到消费者心智,以达到营销目的,而非单纯的产211过浓的商业味道,淹没了媒介的文化艺术价值品曝光所能做到的。正如植入式广告的这个精辟定义:优秀的植入式广告应该是媒介内容与广告的完美融/Whenisanadnotanad?Whenitpsaproductplacement。136201019刘国燕,等:对植入式广告运
8、作策略的探究采购与供应链(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广出现的场景则很突兀,与环境相当不协调,破坏了剧情的告)。0然而,当前很多植入式广告却是生硬的产品曝光,格调。其渗透性差。如电影5天下无贼6中/长城润滑油0过312/亲和性0)))精密的品牌融合于夸张的出现在银幕上,使观众难以接受。再如虎年春嫁接亲和性是指嫁接成活后,从一株小苗一直到成晚,一盒汇源果汁不仅被作为道具摆在桌上,刘谦还喝了年,长期能正常生长发育,并
