《MBA经济学》PPT课件

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1、第2讲消费者选择理论与需求分析福州大学管理学院主要内容消费者选择理论需求价格弹性理论差别定价案例讨论管理课题：如何选择有效的产品促销策略？产品促销是指企业利用各种方法和手段，使消费者注意企业的产品，激发消费欲望，并促使其实现最终购买的行为。产品促销策略主要包括：折价促销、赠品促销、优惠券（凭证优惠）促销、现金换券、退费、集点换物、试用（吃）、抽奖等。消费者选择理论消费者选择的基本问题在预算约束条件下，为实现效用最大化，消费者如何进行各种商品的组合。消费者选择理论（续）消费者选择问题的两个基本概念1）效用消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用概念经历

2、了基数论与序数论的演进。消费者选择理论（续）消费者选择问题的两个基本概念基数效用论：由边沁、杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯等提出，基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、……）来表示。基数效用论利用边际分析法来说明消费者均衡问题。消费者选择理论（续）消费者选择问题的两个基本概念序数效用论：由帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、……）来表示。序数效用论利用无差异分析法分析消费者均衡问题。消费者选择理论

3、（续）消费者选择问题的两个基本概念2）预算约束在收入及商品价格给定情况下，所能购买到的各种商品组合。消费者选择理论（续）消费者选择问题的两个基本概念2）预算约束预算方程：3F+6C=$3012(I/PC)=5食品810=(I/PF)1230ABDEG衣服买得起的买不起的食品价格：PF=3衣服价格：PC=6总收入：I=304642F消费者选择理论（续）基数效用论总效用、边际效用和边际效用递减规律总效用（TU）是在一定时期内，消费若干数量产品所获得的全部效用，而边际效用（MU）则是最后增加一个单位产品的消费所获的总效用的增量。其他条件不变情况下，在一定时期

4、内，消费者对某一产品消费的边际效用会随消费量的增加而减少（边际效用递减规律）。消费者选择理论（续）基数效用论总效用、边际效用和边际效用递减规律QTUMUDD=数量（Q）01234567总效用（TU）边际效用（MU）张三消费啤酒获得的总效用与边际效用0101824283030281086420-2消费者选择理论（续）基数效用论总效用、边际效用和边际效用递减规律数量总效用数量边际效用消费者选择理论（续）基数效用论总效用、边际效用和边际效用递减规律消费者选择理论（续）基数效用论总效用、边际效用和边际效用递减规律边际效用递减规律是“存在于人类本性的基本倾向”。

5、消费者选择理论（续）基数效用论消费者均衡条件（效用最大化的条件）消费者选择理论（续）基数效用论消费者均衡条件数量（Q）012345678910总效用（TU）边际效用（MU）张三消费衣服与食品获得的总效用与边际效用衣服食品050881211501751962142292412505038332925211815129数量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）01234567891007511715318120622524326027629175423628251918171615消费者选择理论（续）基数效用论消费者均衡条件数量（Q）012345边际效用（M

6、U）张三每单位货币所获得的边际效用衣服（6元/件）食品（3元/斤）50383329258.336.335.504.834.1710864201517192842每元边际效用（MU/PC）数量（Q）边际效用（MU）每元边际效用（MU/PF）5.005.676.339.3314.00消费者选择理论（续）基数效用论需求曲线的推导数量（Q）012345678910边际效用（MU）5038332925211815129数量（Q）边际效用（MU）10987654321015161718192528364275张三每单位货币所获得的边际效用衣服（3元/件）食品（3元

7、/斤）每元边际效用（MU/PC）每元边际效用（MU/PF）16.6712.6711.009.678.337.006.005.004.003.005.005.335.676.006.338.339.3312.0014.0025.00消费者选择理论（续）基数效用论需求曲线的推导此时，增加衣服购买并减少食品购买，消费者将获得更大总效用。0价格数量12345张三对衣服的需求曲线63ab基数效用论需求曲线的推导消费者选择理论（续）消费者对某一产品/服务愿意支付的最高价格取决于其边际效用，而不是总效用，也不是其价值（用处）。消费者选择理论（续）基数效用论边际效用分

8、析方法的运用：消费者剩余消费者剩余是指消费者在购买一定数量的某种商品愿意支付的最高总价格与实际