浙江服装品牌国际化的策略研究【文献综述】

《浙江服装品牌国际化的策略研究【文献综述】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、毕业论文（设计）文献综述题　　目：　　　　　浙江服装品牌国际化的策略研究　　　　　　　　　　　　　　　专业：国际经济贸易引言我国加入WTO以来，对外贸易额保持高速增长，已超过德国成为仅次于美国的世界第二贸易大国。但是我国对外贸易中自主品牌出口不到10%，大部分出口产品靠贴牌生产或是借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，出口的产品被认为是低质倾销产品，往往遭受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。　　随着我国“WTO后过渡阶段”的逐渐完成，国际品牌将加速进入我国。在目前复杂多变的国际市场上，我国企业最具

2、竞争力的是成本优势和产品优势，最差的就是品牌优势。因此，要促进我国对外贸易的进一步发展，改变“制造大国，品牌小国”的现状，实现品牌“走出去”战略，我国企业必须结合自身的特点和状况，借鉴世界知名品牌的成功经验，选择适合我国企业的品牌国际化发展模式，实现品牌国际化。中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。目前，中国品牌国际化战略已经开始起步。一、国外相关研究综述（一）品牌国际化的相关概念1.品牌的概

3、念根据大卫·艾克（1997）[1]归纳品牌概念的理论意义可以分为两点:第一，鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。第二，将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。9Pham，MichelTua

4、n，Muthukrishnan，A.V.在《SearchandAlignmentinJudgmentRevision：ImplicationsforBrandPositioning》[2]提出了一种模型的判断修改，即挑战一个品牌最初的记忆触发寻找品牌，从记忆体配合中所载资料的挑战，以评估诊断性的挑战，就是多少“损害”回收的品牌信息。如果所面临的挑战是不被认为是诊断，回收的品牌信息是用来保卫过去的态度立场。如果所面临的挑战是被认为是诊断，判断是修订成正比，损失金额确定的调整阶段。结果表明，与属性的具体定位，抽

5、象的定位将导致较少的判决，修订时所面临的挑战是具体的和品牌的初步评价是基于有限的学习的定位信息。2.品牌国际化(InternationalBranding，GlobalBranding)品牌国际化又称为品牌的全球化经营，迄今为止，理论界尚无关于品牌国际化概念的定论，企业界的理解也各有千秋。　　美国著名广告专家利维.特莱有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争---以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主导地位的品牌。SiccoVanGelder(2003)[3]在《全球

6、品牌战略》之中从地域上对品牌国际化进行定义，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义没有涉及企业利润和其他问题。品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，是品牌标准化和品牌本土化的统一。从时间和空间的角度，认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出的长期动态营销过程，目的是获得国际化带来的利润。著名品牌专家凯勒[4]认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：实现生产与流通的规模经济；降低营销成本；大范围的感染力；品牌形象的一贯性

7、；知识的迅速扩散；营销活动的统一性。(二)西方国家的品牌国际化战略理论林恩•阿普什(Lynn.B.UPshaw)[5]9认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策

8、划的方向发展。科特勒（Philip.Kotler）[6]认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。米勒（Miller’s,1993）[7]把国际化过程分为十个阶段，即：（1）评估企业是否准备好进入国外市场；（2）企业分析；（3）对国内业务计划再评估；（4）评估国际市场和竞争；（5）制定国外市场进入计划；（6）识别和