市场营销-李继延

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1、营销管理李继延教授:北京市计划劳动管理干部学院院长清华大学总裁班主讲教授课程说明课程目标学员：企业中高层管理人员课程总时间：2天(12小时)课程主要内容：第一讲市场营销管理基本概念第二讲市场营销管理过程第三讲市场营销战略与战术组合第四讲市场营销新观念总结综合讨论课程总目标通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略第一讲市场营销战略制订的背景课程目标在结束本讲内容

2、时，学员将能够：明确市场营销在组织和社会中的重要作用加深对市场营销核心概念的认知度重点把握市场营销观念变化的根源、特征及时代意义了解国际经济全球化对传统营销观念所带来的冲击与变化什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就

3、是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念从多国公司到跨国公司的发展区域性贸易联盟的形(北美自由贸易区欧盟亚太经合组织)WTO对中国经济的的影响变化中的全球

4、环境人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化电子商务的发展电子数据交换EDI(ElectronicDataInterchange)电子订货系统(ElectronicOrdersystem)商业从POS到MIS再到SIS系统的变化(PointofSales)(ManagementInformationSystem)(StrategicInformationSystem)客户关系维护与CRM电子商务的发展与运用管理模式的变化传统模式现代模式等级制度网络结构自给自足相互依靠把合作伙伴当成解决问题的最后手段把合作伙伴当作创造机会的途径围绕产品

5、开展工作围绕客户需求和公司专长开展工作以效率为目标以效果为目标组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司第二讲市场营销管理过程单元一市场营销战略计划内容单元二市场营销环境分析单元三市场调研、需求预测、市场细分及市场定位课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营销计划的形成明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市场选择、市场定位方法单元一市场营销战略计划内容市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规

6、划新业务确立企业任务考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们供应能源

7、星球电视公司我们安排卫星产品我们销售娱乐OKI公司我们制造空调我们提供室内气候控制富士公司我们生产胶卷我们保存记忆先锋公司我们生产卡拉OK机我们帮你歌唱战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法――BCGApproach通用电器公司分析方法――GEApproachBCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力市