产品与品牌管理(I)

《产品与品牌管理(I)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、產品行銷規劃流程主講人：張愛華博士MarketingPlanning“Whenonedoesnotknowwhatharboroneisseeking,nowindistherightone.”“Plansarenothing.Planningiseverything.”“Ilikedhavingplanned;Ilearnedalotaboutmybusiness.But,Ididn’tlikedoingtheplanning.Itwasdifficult”AMarketingPlanisawrittendocumentco

2、ntainingtheguidelinesforthebusinesscenter’smarketingprogramsandallocationsovertheplanningperiod.Theobjectivesofamarketingplan1.Todefinethecurrentsituation2.Todefineproblemsandopportunities3.Toestablishobjectives4.Todefinethestrategiesandprograms5.Topinpointresponsib

3、ilityforachievingobjectives6.Toencouragecarefulanddisciplinedthinking7.Toestablishacustomer-competitororientationMarketingPlanSummaryI.ExecutivesummaryII.Backgroundassessment:A.HistoricalappraisalB.SituationanalysisC.PlanningassumptionsIII.MarketingobjectivesIV.Mark

4、etingstrategyV.MarketingprogramsVI.FinancialdocumentsVII.MonitorsandcontrolsVIII.ContingencyPlans產品行銷規劃流程你站在哪裡？Ⅰ.背景分析企業評析市場分析競爭分析歷史績效趨勢動態你要往哪裡去？Ⅱ.綜合整理問題與機會銷售預測/目標產品目標定位策略你要怎麼去？Ⅲ.行動方案背景分析與綜合整理摘要目標市場產品策略定價策略廣告策略推廣策略現場銷售策略配銷策略產品支援訓練要求行銷研究要求財務彙總時程表背景分析你站在哪裡？企業評析：策略層級願景企

5、業策略顧客滿意行銷戰術產品/市場策略部門策略注重開發並且充分運用企業的核心能力注重顧客的特定需求企業評析1、描述你的企業願景、策略、以及可能影響產品計畫的核心能力2、列出可能直接影響產品或產品線的企業優勢及劣勢優勢：劣勢：3、形容你的產品（線）在落實企業策略的過程中所扮演的角色市場分析針對特定產品的現存及潛在顧客進行研究與區隔檢視各市場之吸引力選擇市場區隔涵蓋策略區隔因素區隔因素消費性產品顧客企業型顧客人口統計變數年齡、性別、種族、收入家庭人口、家庭生命週期地點、生活方式產業類別（SIC或NAICS）地理位置、企業規模功能性決

6、策者獲利能力、風險類型產品應用/使用購買頻率購買量產品如何使用產品應用購買的重要性訂購量訂購頻率效用（可能會超越產品本身所提供者）預期產品效益心理效益服務需求強度效能要求支援服務期望特色服務要求歷史績效分析觀察一項產品在過去相對於原訂計畫的績效表現，觀察重點包括：現有市場佔有率、顧客特質、顧客關係產品銷售團隊定價推廣活動配銷策略支援服務趨勢變動檢視大環境及趨勢的變動，相對於產品是否成功之間的關連性，請回答下列問題：未來可能發現哪些科技變化？在未來幾年內將如何影響產品的銷售？你的產業是否有下列方向的變化趨勢？產品改變價格水準/政

7、策配銷方式的改變合併/收購/撤資通路力量的轉移產品的銷售與哪些領先指標有關？經濟環境有哪些基本趨勢與改變？是否有任何法規或政治力量可能對產品銷售造成衝擊？它們的趨勢是什麼？上述趨勢發生的可能性有多大？這些趨勢對產品會造成什麼樣的影響？綜合整理你要往哪裡去？問題與機會從背景分析當中所得之結論，例如：發現以往忽視的新利基產品實質與形象的不一致在之後的產品行銷計畫中，明確點出問題的所在或應掌握的機會為何，並以此制訂其行銷及銷售目標銷售預測時間序列預測可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內的銷售數字編輯預測把企業經由定量或定性分

8、析所蒐集到的資料加以編制而得因果預測找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據以進行預測目標與策略目標的制訂，因遵循以下的原則：以數值化的方式表達，如：數量單位、金額、市佔率、顧客滿意程度以動詞為開端，如：增加、維持、強化針對特定期間，如：最後一季，下個年度針對清楚定義的市場，