社会的进步和发展对广告策划的影响和制约

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1、第二部分社会的进步和发展对广告策划的影响和制约本章讨论三个问题1、现代市场演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系1、现代市场的演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1）现代市场的特点：营销信息的地位突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（重点解释）（1）全球化营销的趋势(新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞

2、争的趋势（服务、便利等）（分析不同时代的媒体与营销特点）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产与销售媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。媒体功能：致力于传达品牌信息

3、，但还是单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。新营销时代市场特点：需求个人化。消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。2）营销传播模式的变化营销模式的三个阶段的发展1、销售观念2、营销观念3、全方位营销观念3）数字经济时代的消费市场“消费者获得新的消费能力”——科特勒（1）买方力量的大幅增加（2）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动（5）能够与其他买方的聊天和交流对每个人的

4、细分大众化定制时代的来临20世纪生产观念：集体化大生产21世纪生产观念：大众化定制生产两大趋势日渐明显：1）顾客至上2）新兴技术的突起客户价值：以客户为中心：——把重心放在客户价值和客户满意度上——发展回应客户的通道——以客户的终生价值来获取利润以数据库为基础的信息管理2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响本节中心____研究影响消费者购买行为的主要因素____目的：解决我们在广告中应该说什么先欣赏经典案例1）消费品：婴幼儿消费市场2）公益广告：“禁毒”篇（播放广告、分析）注意：双击播放广告片本节讨论影响消费者购买行为的四大因素1、

5、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素分析消费者的基本因素课堂讨论请同学结合自己的生活经历举例说明文化因素对消费市场的影响1、文化因素文化（Culture)亚文化(Subculture)社会阶层（Socialclasses)目的:分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。(1)文化（Culture)关于消费文化的相关论点A、使用”消费文化”这个词是为了强调

6、,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.B、从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。C、在文化商品中品位是一种阶级标志。案例分析：宜家家居(2)亚文化亚文化形成最主要的原因:____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:____某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化：种族亚文化宗教亚文化区域亚文化案例分析：“汇丰”银行（“灵狮”广告代理）“汇丰”银行案例全球推广目的：区

7、别于其他品牌的银行全球推广理念：“环球金融地方智慧”“本土化的全球银行”Theworld’slocalbank平面广告“幸运数字”美国的吉祥数字：7（幸运）中国的吉祥数字：8（富裕）泰国的吉祥数字：9（进步）广告语：“汇丰银行看重本地智慧”平面广告“足球”美国的足球英国的足球澳大利亚的足球广告语：NeverunderestimatetheimportanceoflocalKnowledge(3)社会阶层(socialclasses)是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好

8、和行为方式。社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性2