华亭国际(企划案纲要)

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1、打造京城首座豪华“家”式康体商务休闲“宫邸”华亭国际俱乐部传播策略提案背景概述随着北京经济全球化融入和国际高端商务人士商务文化交流活动的日益频繁，为高端商务及成功人士提供高档次、高品味健康休闲式商务服务的商业服务机构如雨后春笋得以迅速发展，遍布北京各大高端高务区。其服务的设施、功能、装饰风格、运营环境、服务理念等竞相先进、完备、高档，市场人群划分与定位日趋准确，服务文化与理念的包装推广日趋细化与精准。因而，市场精准运营时代的来临在有效降低运营成本的同时，也对运营从业人员的服务水平、文化涵养、职业操守、语言能力、形体礼仪、服饰搭配等综合素质提出更高标准的要求。目前，

2、商务服务功能主要集中为康体健身、文化娱乐、商务交流、美食文化，服务模式为会员制、储值消费、协议折扣式、零散消费等，市场在服务功能与模式上大同小异难分你我，而且彼此仿照复制甚至超越能力及强，从而导致大部分服务机构在真正的商务休闲文化服务理念上彼此“形似而神不似”，因而与其把精力和资源集中在服务功能与模式的创新上，倒不如策于资源的整合与特色文化营造。华亭国际作为一家封闭式会员制高档次俱乐部，以其独有的地缘优势和“家”式特色服务文化定位及私密性较强的特点，在赢得华亭公寓高端业主认可的同时，在现有的经营理念基础上不断创新独具特色与影响的品牌文化，营造京城首座“家”式健康商

3、务休闲宫邸，并整合一切优势资源和精准的营销策略与传播途径，将华亭国际俱乐部品牌文化在京城精准传递！策略目的有效挖掘和营造华亭国际俱乐部“家”文化内涵，推动其升华，让其符合尊贵典雅、贵族奢华高品质“家”式宫邸生活的各项服务标准与规格！结合国际康体休闲商务文化发展趋势和华亭国际俱乐部现实所处内、外部环境及经营现状，确定精准营销模式与推广策略！通过俱乐部内部文化“精炼”与包装和优势资源整合及高效精准的传播渠道，使俱乐部以最短的时间和相对较低的运营成本，向目标群体有效传递华亭俱乐部精心打造的京城首座豪华“家”式康体休闲商务宫邸！周边商业环境暂略！这是一项工作量较大的系统工

4、作，需要专人进行前期调研、走访，对华亭周边人文环境、人群分布、商业环境、同行业分布情况、附近同行业经营状况、周边高档人群生活习惯与常驻地分布等进行全方位调研统计，因而由于此方案为纲要，且因时间关系，因而暂略！华亭国际俱乐部概况略！市场目标通过华亭国际俱乐部倾力打造京城首座”家”式豪华康体休闲商务宫邸文化的营造与推出,获得较强的市场影响与效益，推动华亭国际俱乐部品牌的逐步完善与发展！短期：为华亭现有会员展现和提供一种全新理念的商务文化服务，按豪绅贵族生活品味高标准匹配对等服务功能与文化氛围，让其倍感作为华亭俱乐部会员的尊严与尊贵！中期：以现有康体商务服务文化氛围为基

5、础不断提高与创新，以现有会员给予华亭俱乐部良好的口碑为窗口，让华亭国际俱乐部文化得以无限伸延！长期：巩固现状、及时更新、不断完善、不断进取，结合丰厚文化积淀和会员口碑的有效传播，整合一切可利用资源，运用高效精准的传播途径与策略，从而确立华亭国际俱乐部品牌文化的标榜地位！传播目标希望营造一种最具影响力与传播效应的品牌文化，寻找一条低成本高精准、高效率的传播渠道，协助达成华亭国际俱乐部短、中、长期的市场目标！传播策略俱乐部情况强弱分析竞争环境分析消费者分析传播策略俱乐部情况（略）强弱分析弱势：硬件设施与功能趋于大同，无明显特色。文化营造上趋于大流与形势，缺泛渗透性。运

6、营管理上存在缺陷，表露出各自为战和事不关已而不为的迹像。文化包装推广投入力度不够。强势：固定忠实的社区会员。服务设施与功能的综合性。私密性和豪绅贵族商务文化的可塑性。竞争对手的界定前期：鉴于华亭国际俱乐部全封闭式经营模式，竞争对手界定先以周边区域等级经营模式和档次的俱乐部（会馆）为主，特别北辰地区。因为对华亭俱乐部品牌文化和高端客户群的分流构成一定冲击。后期：界定区域扩大至北京地区为高端商务人群提供商务休闲服务的经营机构。竞争环境分析装修档次不断提高主题文化趋于大同目标对象消费心理与要求是在不断追求与提高日新月异的新品牌高规格的服务功能清晰、突出的品牌个性对消费者

7、的吸引SOWT消费者分析之消费特性来源：私企业主、外企高级白领政府官员及相关部门需求：享乐、休闲商务、会议、接待生活、居住追求：档次/品位身份感消费者分析之人群特性消费群消费特征消费期望私企老板自费，在乎档次、设施，以生意交流为主，康体娱乐为辅档次、设施一流企业高管公费或自费，康体娱乐与商务服务如高层会议等在乎不一样的休闲感受政府官员公费为主，会议、招待、康体娱乐在乎档次、权威高品位、高档次别具一格的特色、品位分析小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起华亭国际俱乐部的知名度长期：在竞争激烈的市场中脱颖

8、而出，并令