医药企业目标市场营销战略

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1、医药市场营销学MedicalMarketing湖北中医学院第一节医药市场细分01第二节医药目标市场选择02第四节医药市场营销组合04第三节医药市场定位03第五节医药市场营销计划05医药企业目标市场营销战略授课学时：4学时教学目的与要求：理解市场细分的含义和标准掌握目标市场的选择模式和战略把握市场定位的含义、步骤、战略和方法理解市场营销组合的含义和特点医药企业目标市场营销战略1956年美国的市场营销学家温德尔•斯密（WendellR．Smith）首次提出市场细分的一个概念。20世纪20年代，企业在生产观念的指导下，从企业自身和产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场，进行大众化营销

2、（massmarketing）。20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。（一）市场细分的发展历程第一节医药市场细分一、市场细分的含义医药企业目标市场营销战略（二）市场细分的定义市场细分（segmenting）是指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。医药企业目标市场营销战略二、医药市场细分的客观基础（一）消费需求的异质性（三）企业资源的限制和有效的市场竞争（二）消费需求的相似性医药企业目标市场营销战略三、医药市场细分的变量细分消费者市场的变量主要包括四类

3、：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量；细分生产者市场的变量则主要包括三类：最终用户、用户规模和地理位置。医药企业目标市场营销战略（一）消费者市场的细分变量1、地理变量（1）地理位置（2）气候条件2、人口变量（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭生命周期（5）职业3、心理变量（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性4、行为变量（1）时机（2）期望利益（3）使用状况（4）使用率（5）忠诚度（6）待购阶段（7）态度。医药企业目标市场营销战略（二）生产者市场的细分变量1、最终用户的要求3、用户的地理位置2、用户规模4、用户的行业特点医药企业目标市场营销战略四、医药市场细分的有效性标准（一）

4、可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）差异性医药企业目标市场营销战略五、医药市场细分的意义（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（二）有利于医药企业有效利用资源，提高经济效益（三）有利于医药企业及时调整营销战略医药企业目标市场营销战略第二节医药目标市场选择所谓目标市场(targetmarket)是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。医药企业目标市场营销战略通常有五种可供参考的目标市场选择模式，其中M代表市场、P代表产品，如图8-1。M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化选择专业化p1p2p3第二节医药

5、目标市场选择一、目标市场选择模式产品专业化医药企业目标市场营销战略M1M2M3M1M2M3市场专业化市场全面化p1p2p3医药企业目标市场营销战略一、五种目标市场选择模式市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化医药企业目标市场营销战略二、医药目标市场营销战略医药企业目标市场战略有三种：无差异性市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略营销战略医药企业目标市场营销战略（二）差异性市场营销战略（三）集中性市场营销战略（一）无差异性市场营销战略整体市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3子市场1子市场2子市场3市场营销组合子市场1子市场2子市场3医药企业目标

6、市场营销战略三、影响医药企业选择目标市场战略的因素（四）产品所处生命周期阶段（一）企业实力（三）市场同质性（二）产品同质性（五）竞争对手的市场营销战略医药企业目标市场营销战略一、市场定位的含义医药企业目标市场营销战略第三节医药市场定位市场定位(positioning)，就是企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程，即企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。二、医药市场定位战略（一）避强定位战略（三）重新定位战略（二）对抗定位战略医药企业目标市场营销战

7、略三、医药市场定位的方法（一）根据属性定位（二）根据利益定位（三）根据价格和质量定位（四）根据用途定位（五）根据使用者定位（六）根据竞争者定位医药企业目标市场营销战略四、医药市场定位的步骤（一）识别差异化（二）选择差异化（三）传递差异化医药企业目标市场营销战略一、市场营销组合的含义市场营销组合是指企业通过市场细分，在选定目标市场，确定市场定位以后，将可控制的产品、价格、分销、促销策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合地发挥作用，以满足目标市