市场营销学-品牌与包装策略

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1、《市场营销学--品牌与包装策略》《MARKETING》品牌与包装策略第一节品牌策略第二节包装策略思考题第一节品牌策略一、品牌、商标、品牌化二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌设计要求与命名五、品牌策略第一节品牌策略一、品牌、商标、品牌化（一）品牌（二）商标（三）品牌与商标的联系与区别（四）品牌化第一节品牌策略（一）品牌品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的

2、一贯性的承诺。包括：品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。第一节品牌策略包含六个方面的内容：1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特定的商品属性，2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性的利益。3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。4、文化。品牌可能代表某种文化。5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这是由品牌个性所决定。6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当受众可识别品牌的六个方面

3、时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。第一节品牌策略（二）商标商标是一个法律概念，是经过政府有关部门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。第一节品牌策略（三）品牌与商标的联系与区别联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受法律保护的专用标记。第一节品牌策略（四）品

4、牌化企业为其产品选择、规划、决策品牌名称，品牌标志，并向政府有关部门进行注册登记的全部活动，称之为“品牌化”，注册之后则产生商标。第一节品牌策略二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用第一节品牌策略（一）品牌对营销者的作用1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（名牌效应）。2.品牌有助于保护品牌所有者的合法权益。3.品牌有助于约束企业不良行为。4.品牌有助于扩大产品组合。第一节品牌策略（二）品牌对消费者的作用1.品牌有助于消费者认牌购货。2.品牌有利于维护消费者利益。3.品牌有利于促进产品改良。品牌的作用，还表现在有利于

5、市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济第一节品牌策略三、品牌资产品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值。它通常通过为消费者和企业提供附加利益来体现，并与某一特定的品牌联系在一起。第一节品牌策略三、品牌资产（一）特征（二）价值第一节品牌策略（一）特征1.无形性。2.在利用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.评价营销绩效的重要指标第一节品牌策略（二）价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：1.经济价值。2.信誉价值。3.权利价值。4.

6、艺术价值。第一节品牌策略四、品牌设计要求与命名（一）品牌设计要求（二）品牌命名主要方法第一节品牌策略（一）品牌设计要求1.简洁醒目，易读易懂2.构思巧妙，暗示属性3.富蕴内涵，情意浓重4.避免雷同，超越时空第一节品牌策略（二）品牌命名主要方法1.效用命名2.产地命名3.人物命名5.好兆命名6.译名命名7.夸张命名8.企业命名9.形象命名10.数字命名第一节品牌策略五、品牌策略（一）品牌建立决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）品牌统分决策（五）品牌延伸决策（六）品牌重新定位决策（七）品牌防御决策（八）国际互联网中的域名与企业商标第一节品

7、牌策略（一）品牌建立决策有关品牌的第一个决策就是决定是否给产品加上一个品牌。一般来说，使用品牌具有积极的作用，既有对营销者的作用，也有对消费者和市场的作用。第一节品牌策略（二）品牌归属决策1.使用制造商品牌2.使用中间商品牌3.制造商品牌与中间商品牌混合使用第一节品牌策略（三）品牌质量决策1.决定品牌的最初质量水平—低质量、一般质量、中上质量、高质量。决定品牌最初质量水平应该和选择目标市场及产品定位结合进行。2.管理品牌质量—有三种可供选择的策略：（1）提高品牌质量（2）保持品牌质量（3）逐渐降低品牌质量第一节品牌策略（四）品牌统分决策1.个别

8、品牌2.统一品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌第一节品牌策略1.个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。优点（1）有利于企业扩充高、中、低档