第十六章广告

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1、第十六章廣告本章大綱第一節廣告的類型第二節設計廣告活動的步驟附錄公平交易法對廣告活動的規範條文學習目標廣告的主要形式包括哪些？設計廣告活動的步驟為何？廣告目標應包括哪四個部分？何謂廣告門檻效果？廣告創意策略包括哪些部分？好的廣告訴求要滿足哪些要件？廣告的訴求包括哪些？訊息結構安排方式包括哪些？學習目標（續）常見的廣告訊息形式有哪些？訊息來源的可信性包括哪些部分？何謂觸及率？頻率？衝擊度？毛評點？加權後總展露衝擊？主要的媒體類別與特性為何？影響媒體選擇的因素有哪些？如何決定媒體排程？廣告效果應該如何評估？廣告是一種在廣告主付費的狀況下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。圖16-1廣告的形式支持

2、性廣告形象廣告公共服務廣告機構廣告廣告形式產品廣告開創性廣告提醒性廣告競爭性廣告比較性廣告圖16-2廣告活動的步驟擬訂廣告目標決定廣告預算擬訂廣告創意策略制定廣告媒體策略進行廣告效果評估設計廣告活動的步驟擬訂廣告目標決定廣告預算擬訂廣告創意策略制定廣告媒體策略進行廣告效果評估擬訂廣告目標目標對象誰是廣告活動的目標對象？溝通目標希望達成什麼樣的溝通效果？期望變化希望達成什麼樣的溝通目標的變化？時間整個廣告活動所涵括的一段期間。訂定廣告目標相關的模式反應層級模式態度模式行為層級模式廣告門檻效果是指廣告的支出要超過某一最低金額（也就是所謂的門檻），如此廣告的花費才會產生廣告效果。任何低於此一門檻

3、的花費都是無效的。影響廣告預算與廣告門檻的因素產品生命週期的階段競爭的情況廣告頻次市場占有率產品替代性廣告創意策略的內容訊息內容（說些什麼）訊息結構（如何安排訊息的條理及邏輯順序）訊息形式（如何將訊息表現出來）訊息來源（誰來闡述訊息）獨特的銷售主張(USP)完整的主張(Proposition)廣告訴求本身要能言之成理，自有一套完整的主張。這套主張不但要合乎邏輯，並且要能讓人信服。要有賣點(Selling)主張要有賣點，也就是要能滿足顧客的需要。顧客能接受這一套主張，並覺得產品對他有所裨益。要有獨特性(Unique)主張要有獨特性，也就是並非每個競爭者都能提供這種顧客所需要的主張。愈少人能

4、提供，獨特性就愈高。廣告的訴求理性訴求情感訴求道德訴求表16-1一般廣告訴求訴求形式說明經濟訴求讓消費者知道該產品可以幫助他們省下金錢，幫他們賺錢或避免浪費金錢。恐懼訴求把重心放在社會困境、逐漸衰老或可能的損失，藉由廣告所擁有的力量來引發目標對象的關切。健康訴求針對注意身體健康的人或想要健康的顧客群，訴求產品對健康的貢獻。性訴求強調產品會使目標顧客對異性更具吸引力或更性感。表16-1一般廣告訴求（續）訴求形式說明愛或浪漫訴求訴求產品上所具有的愛或被愛的感覺，最常使用在化妝品及香水銷售。歡樂訴求強調產品所帶來的歡樂，或產品使用情境上的歡樂氣氛，通常是旅遊、啤酒或遊樂場所的廣告重點。仰

5、慕訴求藉由目標對象對代言人的仰慕，來影響目標對象的態度與行為，這就是廣告請名人現身說法的原因之一。表16-1一般廣告訴求（續1）訴求形式說明方便訴求強調產品的使用便利性，通常使用在速食餐廳或微波食品。道德性訴求訴求重點在環境保護、公共利益或其他道德相關議題的關切或討論，例如反核四的主張及勵馨基金會的「重要他人」。虛榮或自尊訴求訴諸目標顧客在使用產品上所帶來的虛榮與自尊感覺，最常使用在昂貴或外顯性的產品項目，如汽車或服飾。訊息結構結論安排單面或雙面論證表達順序重複性訊息來源廣告主可信性代言人可信性媒體可信性表16-2一般廣告訊息形式訊息形式說明科學證據使用研究或科學的證據給予品牌支

6、持的佐證。生活型態展現產品使用者的生活型態，來吸引符合該生活型態的消費者。現身說法／證言利用名人、上班族或一般消費者為此產品作擔保及證言。生活的片段利用家居生活的片段來表現產品的用途，通常用在一般家用或個人用品的廣告。表16-2一般廣告訊息形式（續）訊息形式說明想像主要是建構出顧客群使用產品所引發的想像空間，例如香水常用此方式來引發消費者對魅力散發的想像。真實／生動的產品象徵藉由在廣告上創造一個人物或產品象徵來表現產品，如可口可樂的北極熊。個性的象徵透過產品品牌個性的塑造，來吸引認同此一個性的人。氣氛及印象為產品營建氣氛或印象，如平靜、愛、美感。表16-2一般廣告訊息形式（續1）訊息形式說

7、明示範展示表現消費者的期望利益，許多消費性產品都使用這個技巧，如洗潔劑利用展示廣告來證明它的去污能力。幽默運用幽默的故事、情節或劇本，來引發目標對象的共鳴，此種廣告適合用在低風險和例行性購買的產品上，如泛亞電信的廣告。音樂經由相關歌曲來傳遞廣告訊息。與廣告媒體策略相關的觀念觸及率(Reach,R)頻率(Frequency,F)衝擊度(Impact,I）毛評點(GrossRatingPoint,GR