自考商务运营管理-案例分析

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1、案例分析（一）天马玩具公司从事玩具与拼图游戏，曾为本行业领导者，但是近两年销售额停止增长，并且在最近六个月内有所下降。一方面源自同行的竞争，原来不起眼的对手，现在推出的产品比公司的产品还畅销。另外一方面源自公司产品质量吗，顾客对公司一些玩具使用上有抱怨，比如：某些玩具上的转动零件变的松垮，并且不能运转或运转时容易出现故障。针对生产中的问题，生产经理张进强、销售副总裁马利明分别采取相应的措施，如降低成本、解雇产品设计与开发人员、实行交换计划等。并且生产助理史天慧和马利明的助理也提出了各自的建议。在产品设计方面，设计部门这

2、两年设计的新产品有80%都没有大规模推向市场，这些新研发的产品在市场上经过小规模销售后，发现与市场上主流玩具产品不符合，就被放入了仓库。问题一：试分析公司销售业绩下滑的原因有哪些？问题二：请写出一个方案，说明公司该采用什么样的措施来改变这种局面？参考答案：、一：原因包括外部原因和内部原因，具体如下：（一）外部原因1、宏观经济形势的影响。在生产力的发展和国家大力发展经济的政策下，同行业的从业者越来越多，在市场的扩大无法追赶上参与者数量增多的速度时，同行业之间抢夺市场份额的竞争就演变的越来越激烈，天马公司能分得的一杯羹也相

3、应的减少。在这种形势下，如果再碰到经济萧条等情况，天马公司的前景将更加不容乐观。2、消费者要求的提高。随着科技的发展，特别是互联网和交通运输的日益便捷，以及各国之间贸易往来的频繁，消费者接触的玩具种类越来越多，眼界宽了，要求自然也随之提高了。大部分消费者更加关注玩具的新颖性、科技含量、质量安全等，相对而言，价格反而不是首要关注点。（二）内部原因1、质量有缺陷。作为制造型企业，高质量的产品和服务是一个企业最强大的竞争力。天马公司是一家玩具制造商，这个行业本身就没有很高的进入壁垒。如何在众多的竞争者中脱颖而出？高质量是一项

4、制胜法宝。在这一点上，天马公司显然是做的相当不够的。案例中指出，“顾客对公司一些玩具使用上有抱怨。某些玩具上的转动零件变的松垮，并且不能运转或运转时容易出现故障。”这些抱怨中提到的已经是比较严重的质量问题了，当然会降低顾客满意度，进而影响产品的销售额。1、新产品的研发存在问题。创新是一个企业发展的灵魂，只有不断的开发新产品，企业才会有长期发展的可能。当然，这里的新产品是指适合市场需求的产品，如果事先没有做好充分的市场调研，开发的所谓新产品不适合消费者的口味，也只是白白的浪费人力和财力而已。天马公司一方面可能存在的问题是

5、研发力度不够，行业领导者的优越感作祟，固步自封。另一方面原因可能就是研发方向不对。2、公司内部沟通存在问题。在这个案例中，鉴于公司的销售额降低，生产经理、销售副总裁、生产助理一人一种说法，并各自采取应对措施。姑且不论这些措施是否有效，是否会对公司长远发展产生影响。单就他们意见不同时各自采取行动这一点来讲，就可以看出公司内部的沟通存在问题。一个成熟的应对机制，至少应该是各人提出看法，经过有效沟通后，公司内部形成统一意见，制定方案，然后分配给各部门执行。只有公司内部有良好的沟通渠道，整个公司才会有整体凝聚力，而不是一盘散沙

6、。那么，如何才能提高顾客满意度？如何使天马玩具公司走出困境并且实现长期发展？我们小组给出了以下几点建议。二、问题解决方案1、实行全面质量管理，加强质量控制。分为以下四个方面：1）在产品生产之前制定一系列的质量标准，根据这些质量标准安排生产。2）在生产过程的每一个环节中加强质量控制，精益求精，将废品和次品率降到最低。3）在产品包装发货之前，进行严格的质量检验，通过100%的检验，排除掉任何有缺陷的玩具并彻底避免问题。1）加强质量意识，这也是最重要和最难做到的一点。质量意识是一个企业从领导决策层到每一个员工对质量和质量工作

7、的认识和理解，这对质量行为起着极其重要的影响和制约作用。质量意识体现在每一位员工的岗位工作中，也集中体现在企业最高决策层的岗位工作中，是一种自觉地去保证企业所生产的交付顾客需求的产品—硬件、软件和流程性材料质量、工作质量和服务质量的意志力。企业以质量求生存，求发展，质量意识则是企业生存和发展的思想基础。质量意识是通过企业质量管理、质量教育和质量责任等来建立和施加影响的，并且通过质量激励机制使之自我调节而一步步地、缓慢地形成起来的。2、对该公司的产品进行一个明确的市场定位，然后采取行之有效的营销方式。市场的定位营销就是通

8、过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。从许许多多的成功案例和失败案例对比分析来看，目标市场的细分和定位是企业经营取得成功的基本前提，明确的市场定位将对产品销售起到事半功倍的效果。在营销手段上，案例中刘华提出的交换计划是切实可行的。3、加强新产品的