网络营销--4网络品牌及产品策略

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1、何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材第4章网络品牌及产品策略第4章网络品牌及产品策略本章要点在因特网环境下，营销的目的是为了给企业创造高于平均值的投资回报率。以独特的、差异化程度较高的产品或服务提供给消费者，而在网上又几乎不存在或很少存在有效的替代产品或服务，使新的进入者很难在短期内生产或提供具有相似特征(包括功能、价格、性能等)的产品或服务，这就是网络品牌及其产品策略的主要内容。本章主要阐述网络品牌及产品策略的内容。《网络营销》精品课程教学目标和要求(1)掌握网络品牌及其网上产品与服务的概念(2)掌握因特网下产品策略设计内

2、容及过程(3)掌握因特网环境下品牌的定位与塑造(3)掌握因特网环境下品牌策略及创建过程(4)掌握因特网环境下产品及服务策略应用(5)掌握网络环境下新产品开放策略及过程第四章网络品牌及产品策略4.1基本概念4.1基本概念第四章网络品牌及产品策略网络品牌品牌内涵品牌(Brand)由商标、名称、属性、标记、符号或设计等一系列元素及元素的组合而成的，是一个集合概念，其目的是帮助辨别销售者的产品或服务，使之在众多的竞争者产品或服务中被快速地区别开来。潜在产品品牌形象品牌的财物价值市场接受品牌的形象标识颜色名称包装品牌的外延特征品牌个性品牌特性品牌标

3、志4.1基本概念4.1基本概念品牌价值可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。品牌认知通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。知觉质量若顾客有过使用品牌产品或服务的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。品牌联想品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或服务是适合他们的。品牌忠诚品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。4.1基本概念4

4、.1基本概念品牌的作用识别作用品牌可以节约消费者的选购成本，提高顾客的让渡价值。增值作用创建品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。质保作用为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与发展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。促销作用借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。4.1基本概念4.1基本概念网络品牌内涵网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反

5、映的总和。网络品牌的类型主要有：(1)业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的；(2)媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下；(3)综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。4.1基本概念4.1基本概念网络品牌的三要素网络品牌要素构成与传统品牌要素一样，也是通过差异化、关联性和认知价值来体现的。产品差异化这是创建产品或服务品牌必须满足的首

6、要条件，产品差异化表明该品牌的产品或服务与其竞争者产品或服务的差异程度。关联性是指产品为潜在顾客提供的可用性程度，解决了该品牌产品或服务是否适合于消费者的问题。消费者只有在日常生活中经常接触到品牌所代表的产品或服务时，才会考虑该品牌是否适合自己，然后才去选择它。所以，品牌要与消费者的日常生活紧密关联。认知价值建立品牌认知是创建一个有价值的网络品牌所必须的要素。认知价值表明该品牌的产品或服务对消费者来说是有价值的，是值得消费者去购买和消费的。4.1基本概念4.1基本概念网络品牌的特征网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一定是网上品牌，

7、网上品牌需要企业重新规划、投资和创建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的影响力决定。具体是：网络品牌体现了网络和信息技术的特点；网络品牌与网络社区及其成员相关联；网络品牌意味着提供有价值的信息或服务；网络品牌象征在线客户支持和服务的能力体现。4.1基本概念4.1基本概念(1)网络品牌体现了网络和信息技术的特点因特网特有的泛在性(Ubiquity)、可达性(Reach)、标准化(UniversalStandards)、丰富性(Richness)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以

8、及个性化(Personalization)和定制化(Customization)的特点，以及网络和信息技术的应用能够使企业在因特网上创建网络品牌，延伸其品牌的价值。网络品牌元素特征表现为网站名