房地产产品品牌策略(I)

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1、第7章房地产产品策略第一节房地产产品概述一、房地产产品的概念产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。它包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。（一）核心产品房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。它包括以下几方面内容:1．生活居住需要2．办公及生产经营需要3．投资获益的需要4．获取资本增值的需要5．保值的需要6．为后代积累财富的需要7．炫耀心理需要8．分散投资风险的需要（二）形式产品形

2、式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体。一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。（三）延伸产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。二、房地产产品的类型（一）土地城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定

3、属于国家所有的以外，属于集体所有。（二）居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括：1．普通住宅2．高层住宅3．别墅（三）写字楼物业写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商住两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。（四）商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所.1．专卖商店2．商场3．百货商店4．批发商店5．商品交易中心6．超级市场7．地下商业街8．购物中心（五）工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业.包括厂

4、房、仓库、堆场等。（六）旅馆、酒店旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。（七）特殊物业特殊物业(主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业)。第二节房地产产品生命周期策略一、房地产产品生命周期理论房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程主要指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。（产品生命周期指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。）使用寿命是指房地产产品从开始使用到报废为止所经历的时间

5、。典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。二、房地产产品生命周期各阶段的特点及其营销策略（一）投入期投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解，销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善；市场竞争者较少。这一阶段的策略要突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场1．快速掠取策略这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还

6、不了解这种新产品，已经了解这种新产品的消费者急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。2．缓慢掠取策略以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。3．快速渗透策略实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着销售量扩大可以降低成本的情况

7、下适合采取这种策略。4．缓慢渗透策略这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争不激烈的市场环境下使用。（二）成长期成长期的主要特点是销售量迅速增加；单位成本大幅度下降。利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。这一阶段的策略要突出一个“好”字，重点放在创立名牌、提高偏爱度上。1．改进产品质量赋予产品新的特性，力求创出新的特色；根据消费者需求与建议，不断改进规划、设计，修正缺陷，提高产品质量，使整体产品优于同类产品。2．广告重心

8、的转移企业将广告穿插的重心从介绍产品、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来。加强企业形象和品牌的宣传，介绍产品的独特性和相对优点，提高消费者对本企业产品的信赖程度，培养消费者对本企业产品的偏爱感，以促进销售的成长。3．适时变相降价企业在适当的时机，可以采取变相降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。降低价格还能防止竞争者的加入，利于企业保持并扩大市场占有率。（三）成