行业分析与市场竞争战略

《行业分析与市场竞争战略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章行业分析与市场竞争战略选择行业特点及竞争状况分析竞争者分析第一节行业特点及竞争状况分析分析什么？分析目的？行业竞争及其特点、行业发展趋势、竞争者是否投资或进入某一市场决策依据明确企业在竞争中的地位以便制定或调整战略规划，包括竞争战略。一、行业概念一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖方的集合。生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。行业（卖方集合）市场（买方集合）货币信息促销（沟通）商品/服务二、行业特点及其分析（一）行业竞争结构类型行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析）据上述两个特点,可产生出5种行业

2、结构类型:一个销售商少数销售商许多销售商完全垄断完全寡头垄断不完全（差别）寡头垄断完全竞争垄断竞争产品无差别产品有差别行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限的过期和生产技术的普及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品生命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品

3、成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品在质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格，或提高价格以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀

4、，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。（二）进入障碍1．政府政策和专利2．资本及技术投入的要求3．资源的获得性4．品牌偏好5．进入渠道的难度6．规模经济——不同的行业有不同的进入障碍。——如果进入一个行业的障碍易跨越，竞争越激烈，会推动行业的发展进步。（三）退出障碍——即企业欲退出行业所面临的损失、困扰。主要有：

5、1.企业必须担负的社会责任及其压力。2.企业对股东、雇员、合作者等负有的法律和道义上的责任。3.企业过分专业化的设备和技术所带来的资产损失问题。（四）纵向一体化程度指一个行业内上游、中游、下游企业之间的联系程度;或者是指一个行业中的上游、中游、下游企业之间相互发展成为一体的可能性。上中下游各企业之间的联系程度越高，使得市场原材料或成品的需求与供给变化的信息流相对流畅，各企业应对市场变化的能力增强，市场发展相对稳定。或者行业发展前景很好，上中下游各企业实施前向和/或后向一体化会更有利——如可降低经营成本并可更好地控制增值流，还能在各细分市场中控

6、制其价格和成本。三、影响行业竞争强度的力量波特的竞争理论认为：企业的获利能力在很大程度上取决于企业所在行业的竞争强度，而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本力量。潜在进入者供应商购买者替代品经销者既有竞争者威胁新入者威胁替代品威胁购买能力讨价还价能力（一）现有企业竞争特点的分析决定行业内现有企业之间竞争程度的主要因素：1．行业内现有企业竞争实力和数量2．行业需求增长速度3．产品的差异性4．行业的兴衰（生命周期）5．退出障碍（二）潜在进入者的威胁（潜在的竞争对手不易预测）谁是潜在竞争对手？不在本行业但不费气力便可克服障碍进入的企业可能

7、实施收购或兼并的企业可能向前或向后实施一体化的企业进入本行业可产生明显协同效应的企业其战略的延伸将加入本行业的企业潜在进入者对既有企业产生威胁的行业条件——取决于该行业进退的难易程度及该行业的利润吸引力低高进入障碍退出障碍低高获利低而稳定获利低而有风险获利高而稳定获利高而有风险威胁强度稍高威胁强度稍高威胁强度高威胁强度不高（三）供应商的威胁提高供应价格或者降低产品质量和服务，甚至控制所供产品的总量等。决定供应商威胁大小的主要因素：1．供应商集中或组织程度2．供应商与其替代品的力量对比3．供应品对于企业的重要程度4．企业对供应商的重要性5．行业

8、的供求格局6．供应商的前向一体化（四）替代品的威胁对同类需求消费者的争夺。会限制已有企业产品的价格和利润空间有完全被替代品挤出固有市场的风险。决定替代品威胁程度的要