旅游产品价格策略

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1、第五章旅游产品价格策略2第一节旅游产品价格概述第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价常见策略第四节旅游产品价格的调整3一、旅游产品价格概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。4二、旅游产品价格的特殊形式（一）旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。5旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上

2、，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。（二）旅游优惠价6三、影响旅游产品定价的因素旅游产品定价非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游企业外部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点旅游企业内部因素7四、旅游产品定价的目标获取理想利润取得适当投资利润率维护或提高市场占有率稳定市场价格应付与防止竞争8五、旅游产品定价的步骤评估目标市场购买力及倾向估测旅游企业产品或服务成本及结构了解旅游企业市场环境及变化选择旅游企业定价方

3、法和策略确定旅游企业定价目标9第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧10一、成本导向定价㈠成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。11A成本导向定价法成本加成定价法：产品定价=单位产品成本×（1+成本加成率）加成率=（计划售价-成本）/成本×100%案例：某厂生产某品牌的电风

4、扇，单位成本为50元，加成率为40%，则每台电风扇的售价是？50×（1+40%）=70元用公式表示：P=C(1+R)1.总成本加成定价法例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？2×（1+20%）=2.40（元）不考虑税率：13考虑税率：在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。14例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。又称边际贡献定价

5、法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。2.变动成本加成定价法例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动

6、成本的定价方法。16通过分析产量、成本、利润三者之间的关系进行决策。Q（产量）成本收入0FC在一定产量范围内不随产量变化而变化的成本VC随产量变化而变化的成本（＝Q×VC`）C总成本＝FC+VCS总收入＝Q×P（单价）E盈利区亏损区2.盈亏平衡（量本利）定价法17㈡盈亏平衡定价法该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。18例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为15

7、0元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。19㈢投资回收定价法指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时

8、参考，而不能做唯一依据。4.边际贡献定价法（变动成本加成定价法）产品定价=单位变动成本×（1+成本加成率）21㈣目标效益定价法其中：22例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万