竞争环境与企业的竞争策略

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1、竞争环境与企业的竞争策略----竞争背景下的企业利润不同行业资本收益率的差别（1985-1995，%）(战略)环境分析的内容与层次产业外部环境产业结构环境产业内部结构行业内企业竞争潜在加入者供应商购买商替代品生产商经济人口文化政治科技法律第一层次：PEST分析政治的/法律的环境保护法税收政策外贸政策劳动法经济的经济周期GNP/可支配收入的趋势利率/货币供给通货膨胀失业率能源适用性及成本社会文化的人口统计收入分配社会稳定性生活方式的变化/对工作和休闲的态度消费模式教育水平技术的政府研发投入/对技术的重视新技术的发明/进展技术传播速度折旧和报废速度哪些环境因素正在影响

2、组织？在当前，哪个环境因素的影响最重要？未来几年呢？第二层次：产业分析分析产业竞争驱动因素判断产业吸引力确定成功的关键因素有利因素：机会不利因素：威胁驱动产业竞争的五种力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手第三层次：竞争对手分析目标假设现行战略潜在能力反应目标是什么目标忠实度现实与目标的差距自身、对手行业趋势主动行动？对我们战略的反应竞争对手的潜在能力快速反应的能力适应变化能力外部注意力及判断；资源--现金储备、借贷能力、尚未推出的新产品持久竞争能力资金储备、技术、管理层的一致性增长潜力人力资源、资本、战略能力行业分析的常用框架分析什么：各个力量的影响力是

3、否足够大，以至于会减少甚至消除行业利润？现有企业的竞争含义：现有企业为市场占有率而争方式：价格竞争、非价格竞争（如质量竞争）结果：价格竞争通过压低“价格-成本差”而侵蚀利润；非价格竞争则通过抬高固定成本如新产品开发成本而影响利润（不一定减少利润）价格竞争强度的影响因素：（1）市场结构：是否有众多销售商？（2）产品差异：顾客是否认为商品是同质的（产品性能特点、使用场合、售卖地点）？（3）销售过程的性质：顾客转换成本高低（有动机与能力进行价格购买）？销售条件是秘密的（定价是秘密的）还是易于被观察？订单大小和频率？（4）生产能力的利用：行业中是否普遍存在剩余生产能力？如

4、果价格竞争不激烈，则行业里的厂商有可能获得可观的利润行业分析的常用框架潜在进入者利润对投资者永远存在吸引力！作用：a.瓜分现有厂商的市场份额b.降低市场集中度，激发现有企业间的竞争，减少价格-成本差额新投资者的进入障碍：结构性障碍--规模与范围经济，技术标准、管制、专利，现有企业的品牌保护伞，资源与渠道限制等，容易受到技术变化的影响（因此，新技术往往会引发新进入）战略性障碍--闲置生产能力、削价威胁、退出障碍（博弈论中的策略行动）替代品作用：与潜在进入者一样，替代品能够夺取业务和加强现有企业间的竞争特点：新的替代品通常代表新的技术，由于存在学习效应，目前看来无害的

5、替代品的危害将随时而递增度量：替代品的威胁可以通过行业水平的需求价格弹性来决定（而行业内公司间的竞争程度由公司水平的价格弹性决定）潜在进入者的威胁现有企业的抗衡规模经济•众多的竞争者转手成本•势均力敌的竞争者垂直一体化•产品差别化程度低产品差别化•过剩的生产能力预期的报复•高固定成本政府政策•高退出障碍行业分析的常用框架供应商和购买者的力量含义：通过价格搜寻或谈判减少现有企业利润的能力，分别受投入品（要素）市场结构和产品市场结构的影响特点：Force≠Importancy例如航空燃料是航空业的重要投入（约占运行成本的20％），但航空燃料是在一个竞争性市场中购买的，

6、因此，供应商是价格的接受者，没有力量；产品市场上，非集中购买的单个消费者的重要性不大，但却是促使现有厂商竞争的重要力量卖方控制价格能力买方控制价格能力供应方相对集中•买方相对集中供应方的产品居于•买方在渠道方面居于垄垄断地位断地位供应方形成可信•买方无转手成本的前向一体化威胁•买方形成可信的后向供应方产品有差别一体化威胁或已建立了转手成本•买方拥有全面的信息行业分析的常用框架Five-forcesModel(Michael.Porter,1980)----行业利润的影响因素之表达现有企业间的竞争供应商的力量潜在替代品潜在进入者购买者的力量盈利能力影响程度记分卡行业

7、分析的常用框架“五力模型”的局限性和应用它为分析影响行业利润（而不是特定企业的利润）的因素提供了系统的经济分析工具。能帮助企业更好把握影响行业的关键战略事件（如技术进步等）它属于定性分析（如各种力量对利润的威胁程度和趋势），没有考虑政府管制等的影响，也没有考虑现有市场上的需求规模（它假设市场需求足够大）它表明行业里所有的公司都必须面对行业利润的威胁力量，为此，公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量：首先，公司必须确定市场范围并进行自我定位，通过实施成本优势或者差异化优势的隔离战略，把公司与五种力量隔离开来，从而超过竞争对手；其次，公司必须识别在行业的哪一个细分市场

8、中五种力量