一本失败DM杂志的案例剖析

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1、一本失败DM杂志的案例剖析　　2006年12月12日，刚刚存活了3个月的《北方商情―楼市·沈阳》因投资方撤资而宣告停办，这一刚刚出版5期的DM杂志悄然倒下了。这样迅速倒下的杂志绝对不是个案，在我国几乎每天都有一本DM杂志诞生，但是经营举步维艰甚或苦撑一段时间就黯然退出的也不在少数。《北方商情―楼市·沈阳》不是消亡最快的DM杂志，2005年沈阳一本名为《新人消费指南》的DM杂志在出版了第一期创刊号之后，就再也没有出过第二期。　　DM杂志的市场状况　　DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占广告总量的份额很大，而目前DM广告在中国广告市场中所占

2、的份额还处在忽略不计阶段，据调查显示，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。①目前中国的DM杂志数量不下几万种，有人说中国的DM杂志面临全线困局，这虽说是有些危言耸听，但是DM杂志确实面临着许多问题，值得我们思考。　　窥一“斑”而知全“豹”　　沈阳是一个人口700多万的大中型城市，居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等偏上，传媒广告业也比较发达。沈阳时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志有《客居沈阳》、《沈阳精品购房指南》、《百业哥哥》、《吃喝玩乐》、《美食美客》、《东北》、《优客》、《游客》等众多广告传媒；房地产类泛DM杂志有《地产观察》、《名盘》、《

3、主流》、《沈城楼市》等近10家专业房地产广告传媒。在其他各大城市，随处可见房地产媒体的影子，沈阳周边城市大连有《购房指南》、《大连地产》等，长春有《楼尚》、《长春房地产报》等等。　　近几年，沈阳房地产市场稳步向前发展， 房地产类DM杂志发展十分迅速，众多资本客都想分DM市场的一杯羹。笔者对沈阳市地产传媒进行了实地调查，并进行了简单梳理。　　在沈阳，除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外，竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场，市场竞争之惨烈可见一斑。《北方商情―楼市·沈阳》就是在这种近乎残酷的媒介生态下挺不下去而退出市场的。通过上表，可以发现在这近10家广告媒体中，只有两

4、家经营状况较好。这基本上是中国DM杂志生存状况的一个缩影。　　《北方商情―楼市·沈阳》的反思　　《北方商情―楼市·沈阳》退出传媒市场原因众多，投资运营、企业管理、人才储备等许多方面都存在问题。媒体竞争是“三维竞争”，包括如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色。②从《北方商情―楼市·沈阳》三个月的实践来看，它在这“三维”的竞争中都是失败的。本文从市场营销学“4P理论”（产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion）角度对《北方商情―楼市·沈阳》进行一番解析。　　1.产品　　(1)产品规划　　任何传媒面世之前应该有一个详细的

5、短期和长期规划，充分、科学的市场调研则是产品规划的基础和根本。而调研和规划恰恰是《北方商情―楼市·沈阳》最最缺失的部分。该杂志主编在总结失败的原因时说坦言：“在没有市场调研、没有对人员培训的前提下，就进入沈阳房地产广告传媒市场……”③。　　《北方商情―楼市·沈阳》在筹备期和正式启动后，都没有对沈阳房地产广告媒体市场进行深入的分析研究，没有摸清竞争对手的情况，更没有详细的产品规划和市场开发战略。在人才贮备、资金储备以及对不可预测性困难的准备工作做的都很不够，导致主要的竞争对手在扩版、加大广告推广投入的时候，《北方商情―楼市·沈阳》“害怕”了，继而“不玩了”。　　一本广

6、告类杂志的市场培育期至少在1－3年，这是业内共识。但是《北方商情―楼市·沈阳》投资方过于急功近利，创刊两个月的时候就迫切追求短期回报，违背了媒体的经营管理规律。急功近利导致其前功尽弃。　　（2）产品定位　　“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。　　因为缺乏调研环节，缺少对沈阳媒体生态环境的准确把握，杂志定位上存在着很大盲目性，偏离市场和读者的实际需求，谈不上特色，更不可能胜过竞争对手。《北方商情―楼市·沈阳》的定位和编辑方针，基本上根据经营者的主观判断和个人爱好而定，栏目设置也没有针对性，根本不知道目标读者是谁，读者分布在哪里，目标读者

7、的信息需求是什么。杂志的定位和栏目设置没有经过论证，也没有经过试刊，直接一步打入了市场，导致5期之内3次更换栏目设置,3次更换杂志刊头，这种不稳定性丧失了杂志的核心竞争力，没有明确的定位也就没有主打内容，更不可能形成影响力。　　（3）产品导入　　为了赶在2006年9月8日沈阳秋季房交会上亮相，《北方商情―楼市·沈阳》采用了缩短筹备周期的极端做法，在短短的一个月的时间里仓促完成人员招聘、栏目设置、联系印刷出版商、开辟发行渠道等多道工序，它显然是急功近利的早产儿，其夭折也就是必然。　　反观新出刊的《沈阳买房》报，该报投资方花了近两年的时间来考察沈阳房地产专业媒体市场