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1、您的满意就是我们的阳光我们咨询的过程中,餐饮业的典型代表是一家北方大型餐饮企业。这家酒店原来计划命名为“大都会”,功能是综合的餐饮娱乐场所。当我们同之接触时,大楼主体的结构已经基本竣工,我们所要做的,正是如何在短短几个月的时间里为这座大厦进行全方位的形象设计和市场营销规划。经过反复的研究和创意,我们将大厦定名为阳光广场。此处,我们仅就阳光广场的核心一一阳光宴园部分的市场营销规划进行介绍。最初的接触过程中,该公司总裁的其他朋友曾经劝他经营定位要针对高档消费群体,在经营的范围上有一些特殊服务,同时进行一些打折等促销方式,尽快
2、地获取超额利润。总裁向我们反映了这些情况和意见。我们认真对下面的问题进行了思考:该市的餐饮环境和竞争对手处于什么水平?大老板们究竟是不是主要的消费群体?三层楼面共2侧多平方米的偌大营业面积,究竟对什么人开放?我们要具有怎样的经营理念?我们有必要对消费群体进行细分。经过认真的分析,我们提出了一些超出总裁和他的朋友们意料的市场定位和经营理念。中国的饮食文化源远流长,博大精深,目前形成了以川、鲁、粤、湘等八大菜系为主的餐饮文化体系,另外西餐、日韩料理等等也进入了这个广大的市场。在同一座城市中几乎所有上述菜系都在争奇斗娇。其中主
3、要有两大趋势:南菜北伐和外餐中用。它们真正的竞争力不但在于拥有菜肴特色,还包括了所拥有的先进经营意识和经营方法。根据该市的具体市场情况,结合当前餐饮经营的一般趋势与规律,我们认为无论就餐饮业来说,还是就餐饮企业具体的产品、价格来说,在需求与供给之间都有两种情况,即供大于求与求大于供。先看整个餐饮业。目前餐馆林立,并有多家倒闭现象,因而从表面上看确实供大于求,但实际上不难看出,不适应当前该市餐饮市场与需求的餐饮企业过多,从而表现为供大于求,而适合市场趋势与供求的餐饮过少,因而从深层次看又是求大于供。再看产品。其一,从菜系上
4、看,该市餐饮业已经包容了全国各地、甚至许多国家的风味菜系。尽管不同菜系都有盈亏,尽管餐馆的经营状况与菜系本身并无直接关系,但目前火爆的餐馆多为东北地方莱(包括朝族风味)以及适合当地人口味的川菜等菜系,而且目前该市的餐饮常客都说很难在市内找个好地方,这事实上主要反映出适合当地人口味的菜系在市场供求方面是供小于求,而不符合当地人口昧的菜系则供过于求。其二,从文化风格上看,装饰豪华、庸俗的餐馆严重过剩,大多门庭冷落。文化品味高雅的却严重不足,燕川豆花在这方面目前正在引导着该市餐饮消费,尽管其文化品味的表达尚待提高,但毕竟初具雏
5、形,但该市除燕川豆花外少有类似情况。其三,从服务上看,令人们木然甚至乏味的传统的商家生产、顾客消费式的服务方式与重形式轻内容、重场面轻细节式的服务操作基本上是该市餐饮业的现状,实质上就是供大于求,而适合当前人们心理的现代的顾客参与式服务方式与内容重于形式、细节重于场面的服务操作在该市基本上处于空白,这实质上就是求大于供。再看价格,主要面向公款消费的高档消费供应充足,而需求则明显不足,供应充足,而需求则明显不足,而大众化餐饮需求火爆,但供给却不太充分。燕川豆花等应该是大众供给的典型,从中既可看出该市大众餐饮的潜力,也应看出
6、大众餐饮经营中的经验与教训。从而,我们认为:目前该市的餐饮市场处于旧的供求平衡被打破而新的供求关系尚未确立的阶段,即以传统消费和公款消费为代表的曾经繁荣的市场供求日益萎缩,而新兴的大众餐饮供求关系尚未完全确立,而这事实上就形成了巨大的市场机会。商业的关键在于把握市场先机,没有疲软的市场,只有疲软的产品。从而,阳光宴园必须针对这一机会,准确定位,开发强有力的产品,夺取商业成功。4宴园作为广场的核心部分,其总体定位应与整个广场及各部分功能及形象相协调。宴园在阳光广场总体上的功能已经确定,即作为广场的餐饮功能部分。由于广场的核
7、心是餐饮,而宴园占餐饮的3/4,所以宴园无论从功能还是从地位上看都是广场的核心。由于一楼的阳光食街也是餐饮功能区,因而宴园必须与其在经营内容上正确协调,以免冲突并求相互促进。从产品上看,由于食街以快餐为实质,以各风味美食为基础,以大堂餐饮为风格,因而宴园应是在此基础上的提升。从需求上看,由于顾客的需求是多方面的,食街顾客更多是满足腹饥口渴的需求,其他则为娱乐性的家庭或同事、朋友间的风味小吃,因而宴园应以社交需求为目标。从而,宴园的整体定位应是对食街的全面提升并与其他功能层区一起成为该市餐饮娱乐业的龙头,成为该市大众有口皆
8、碑的标志性餐饮娱乐企业。由于食街经营具体情况已经表明:高峰期顾客久候,又由于宴园顾客将有大部分来自食街,因而,应有选择地将部分食街顾客以某种方式推荐到宴园,既缓解食街紧张,又增加营业量,更让顾客了解宴园。从而,根据该市餐饮业的现状,结合宴园的自身条件,我们认为宴园的总体定位应是:在菜系方面是“大众”菜系一一以中等粤菜
