乐当家生态油概念提案(新路传播)

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1、感谢

2、thanks自新路传播与华仁油脂正式展开合作以来，我们的工作得到了贵司各相关部门，尤其是连总监及企划部苏经理等人员的积极配合与大力支持。在此，谨致深深的敬意和感谢！本案是我们共同智慧和心血的结晶。——新路传播华仁项目组全体成员本案分为四大部分一、产品概念提炼；二、产品概念审视；三、产品概念传播；四、产品概念表现。两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！————罗伯特·弗洛斯特在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的产品。对于一个产品来说，最好抵御威胁的方法，就是建立起自己的产品特征。我们先来看看著名产

3、品品牌是如何建立产品特征的——据不完全统计，金龙鱼、福临门、鲁花三大巨头占据中国食用油半壁江山，占全国总销售额的42.2%，其余57.8%的市场份额由散落各地的600多家食用油企业分享。数据来源：中国粮油信息网玉米胚芽油，宣传口号：“清香不油腻，关爱心血管”，同时，推出众多公益活动大力宣传玉米油的健康功用。称为：“中国烹饪协会专用油”赞助奥运后，广告语更变为：2008年奥运会食用油独家供应商其在品牌个性上成功抢占了一个制高点“家庭的温暖亲情”，并持续地累积和强化！A：金龙鱼——推广健康，标新立异2002年金龙鱼第二代调

4、和油宣导的“1：1：1”营养均衡概念脱颖而出，使之成为食用油市场第一个通过深度营销自己产品的品牌。讨个口彩对于有着悠久历史文化的中国来说是最好的宣传。品牌定位：重新品味和享受生活的滋味。“只要细心品味，生活本来有滋有味。”B：福临门——打喜庆牌，字面解释是福气临门突出健康自然的品质和纯香四溢的口味，黄金时段的广告滚动投放，使鲁花“只榨取第一道花生原汁，为健康生活加油”和“滴滴鲁花，香飘万家”、“鲁花，5S压榨花生油，纯天然营养，富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇，关爱心脑血管健康”；“人民大会堂宴会专供油”的广告语

5、深入民心。而鲁花特色的“手掰花生”标志也成为消费者心目中的优质花生油的代言。鲁花的战功源于通过广告而打出了两张成功的“概念牌”：一是宣称“食用油第二次革命”，二是首创“特香”概念。C：鲁花——坚持走平民化之路广告诉求：非转基因代言人：张凯丽广告语：非转基因，为健康加油D:盛州——国内首家提出“非转基因”食用油诉求对象：特种人群产品细分：孕妇专用油、儿童益智油、老年人专用油、防辐射专用油、紫苏为核心原料的高端礼品油……特种油：没有采用大豆色拉油或菜籽色拉油为基质油，而是以玉米胚芽油为基质油，加入油菜籽油和紫苏油，添加了高

6、纯度的α-亚麻酸，并通过合理调配，使亚油酸与α-亚麻酸的比值为4.5:1，从而达到了国际公认的最具膳食平衡标准。E:一担坊——特种营养食用油细分消费人群，开辟食用油蓝海品牌概念：健康源泉、美丽伴侣代言人：北大女博士遇辉F:康乐氏橄榄油——目标锁定高收入白领女性金顶植物油代言人：贾静雯特征：传承古法，物理压榨，只提取第一道天然植物精华，色清亮，味芬芳，原汁原味，品质珍贵，金顶植物油南顺油脂推出的“4：1”第三代红灯食用油（4：1是人体必需脂肪酸亚油酸（ω6）和α－亚麻酸（ω3）的适宜比例）大平葵花子油“含有大量不饱和脂肪

7、酸，而且不含胆固醇，有利于身体健康，不囤积、不阻塞、不负担，为健康加分，是中老年人科学养生的健康食品”。航宇牌山茶油“富含维生素A、D，长期食用有利于降低血脂，预防冠心病、高血压，提高机体的抗氧化能力”好由220℃不冒烟。道道全压榨食用油更安全，更健康，物理压榨，非转基因香满园--“中国国家女子排球队专用食用油”从健康油、营养油、保健油、环保油、安全油、明星油、长寿油到特种油一应俱全，我们面对得是怎么样的竞争环境？我看见一片红海！目前食用油行业竞争激烈，众商家纷纷将目光瞄准利润空间较大的中高档食用油，凡被冠以“健康、保

8、健”的食用油，身价立时飙涨。与此同时，我们也发现：该如何塑造自己的产品特征？产品特征财务成本与效益竞争者定位目标市场（消费者）产品特性企业条件市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（包括好的功效或好的概念），满足消费者的个性化需求就是占领市场。分析目标消费人群！产品面对的始终是消费者首要之务闽南地区有较独特的食用油饮食习惯：1、喜欢食用花生油，本地居民有部分自家种植花生榨油；2、请客摆酒喜用大豆油炸食物，因其油炸后的色泽呈清亮的金黄色；3、对货架上琳琅满目的国外进口食品兴趣浓厚。本节资料来源：部分外调人员

9、访谈及定量研究报告泉州片区年龄在55岁以上的受访者拒访率较大，部分原因是因为“不识字”；家庭中负责食品购买的80％以上是女性，75％左右在35岁以上。“乐当家”的重点消费人群本节资料来源：部分外调人员访谈及定量研究报告这些奔波于家庭和商场、超市之间的家庭主妇们是食用油的直接购买群体，是“乐当家”锁定的重点消费群。从“乐当家”长远的