如何走出微笑曲线底部

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1、如何走出微笑曲线底部文/21世纪经济报道杨杨段晓燕[2009-08-16]1992年在“再造宏碁”过程中，施振荣提出了“微笑曲线”理论；17年过去了，如今已由宏碁集团退休专心做投资与经验传承的施振荣再看微笑曲线，坦言，“没有看到某一个企业可以将理论执行得很完美”。或许就像武术的最高境界“心中有招，手中无招”那样，“光认识到要践行微笑曲线是没有用的。”施振荣说，“倘若客观环境不具备、先期没有培养起能力而光迷信微笑曲线，可能会吃很多亏。”这已经有前车之鉴，很多台湾企业家就说“纯做制造的时候赚了很多钱，

2、遵循微笑曲线朝品牌营销发展却反而赚不了钱”。究其原因，“执行的时间、战略、步骤以及先后顺序，可能没有抓得很准。”4个月前联想创始人柳传志在接受本报专访时也指出，“联想集团做计算机长年以来不能在技术上有所突破，其中主要原因是我们别的方面还没准备好”。在销售能力不足、资金不够情况下，技术上即使有突破“也结不出果实来”。之前接受本报采访的尚德太阳能创始人施正荣也谈到：做制造很难，方向上是要尽力往微笑曲线两端走。“时间未到”，解释了在过去的15年时间里，中国企业“在资源投入上，还是以制造业为主”。即使先行

3、一步的中国台湾地区的企业家，“过去20年花了不少心思在技术提升上”，而都还没有进入大规模的“品牌营销阶段”，只是稍微往右移动了一点。“以大陆而言，中间的制造自然是全球最有竞争力的。”但施振荣也说，“倘若中国经济要迎头赶上，仍一定要认识到践行微笑曲线是方向。”理由听起来浅显易懂：制造业的进入门坎低、竞争厉害而获利甚微。“中国从制造切入理所当然，但长期以计，从微笑曲线的两端来发展却也是必要的。尤其在制造业开始有竞争力、开始创造利润的时候，一定要再研究发展创新、品牌营销，这样才能保证整个产业的竞争力。”

4、施振荣说。而这条“微笑曲线”的管理，是否就有一定之规？施振荣指出宏碁的发展道路是“从右端往左，然后再反过来建立右端的能力”。联想初期也复制了宏碁的发展早期，“以贸代工”。策略之一：市场带动研发占有市场，铸造品牌，是切入微笑曲线中其它高附加值区域的第一步；而后深入研发，而底部的制造，可以在适当的时候外包。《21世纪》：大陆企业如果要做好“微笑曲线”两端，您会建议它们如何切入？施振荣：大陆的企业从品牌营销切入有先天优势，因为国内市场足够大。我觉得大陆无论是国防市场、民生需要还是工业发展，都存在庞大的市

5、场需求。这是台湾地区所不具备的。倘若台湾企业家不是在过去20年间致力于技术提升，以台湾的制造业竞争力而言恐怕根本无法在国际上立足。台湾自身的经济体量不足以支撑企业的发展，而所有劳动密集型的产业又都移到大陆来了。因此在国内的品牌企业，一方面可藉由国内庞大的市场建立起自身的经营能力，为未来的国际化做好准备。而另一方面企业透过国内市场练兵，也有利于促进左端的技术创新。《21世纪》：如何有利于左端？施振荣：企业为了满足国内庞大的市场需求，本就需要去做研发创新。左端的研发需要投入资源，也面临巨大风险。但倘若

6、其所做的研发有对应的市场、有对应的品牌营销，这种资源投入的风险就会大大降低。举个例子说，美国的国防科技实际上带动了美国科技的发展，慢慢地再由军用变成民用化、商业化的一个市场。正是因为有国防科技这个市场的存在，所以才会有预算持续地投入到比较尖端的研究中。《21世纪》：如您所说，左端的投入可能是长时间、大规模的，这仅仅靠企业自身是否可能做到？施振荣：以台湾地区为例，20年前政府确实投入了大部分资金，但现在台湾企业的研发投入实际上已经超过了政府。当然尖端研发还是需要政府投入，但到最后民间会投入更多资源。

7、以技术赶超而言，大陆应该会比台湾快些，因为市场大、人力资源也多。《21世纪》：我们此前采访柳传志先生时，他也提及联想经过20多年的发展成为了一个品牌，但在研发这块遇到了很多壁垒，如何跳纯制造对他们形成了巨大挑战。施振荣：我个人认为，制造厂商要跳出微笑曲线底部，研发创新市场上比较领先的商品可能会是个机会。比如上网本，这个东西可能会造成市场的重新洗牌，我们做个人计算机的以前的核心技术和定价权都掌握在别人手里，软件是微软，硬件是英特尔。联想也面临同样的问题，它的CPU都是美国的，面板则受制于中国台湾、日

8、本、韩国。结果就导致了其产品创新没有办法规模化。一旦能找到类似上网本这样的产品，再一次找到可以创造更多附加值的点，倘若右边的品牌营销还能把这类新产品推广到全世界去，就有可能脱离微笑曲线底部。华人企业过去20多年一直在为此努力，也因此使得华人企业能跻身个人计算机市场的第三位、第四位。右端导向：山寨有值得学习的地方在施振荣看来，要积极地看“山寨”现象，因为至少说明一点：山寨对于创新是极为敏感的，这点值得很多企业学习。《21世纪》：说到上网本，这一段时间大陆有个词很热，就是山寨，手机之后