《学习目的》PPT课件

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1、学习目的：了解品牌的相关概念了解品牌的含义了解品牌资产的含义第一节活动设计要求：以小组(3-5人)为单位，通过收集资料，分析娃哈哈品牌的内涵，假设娃哈哈企业推出果冻类产品，请为之设计品牌名，并为品牌进行定位。第二节相关知识一、品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用。包括品牌名称和品牌标记。品牌名称可以用语言称谓表达的部分。凯迪拉克该汽车公司成立时选用此名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼·门斯·凯迪拉克表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。选用盾形纹章象征着凯迪拉克汽车公司在汽车方面的先驱

2、和领导地位。图案上的皇冠象征着凯迪拉克家族的徽章，冠上的七颗珍珠显示了皇家朝廷的贵族血统，盾象征着凯迪拉克军队的英勇，盾形徽章表现了底特律城创始人的勇气和荣誉。品牌标记可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。如独特的符号、图案、色彩、字体造型等。二、品牌的六层含义属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。梅塞迪斯品牌属性梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等等。利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能或情感利益。梅塞迪斯品牌利益这辆车令人感觉到我很重要和受人尊敬。价值：

3、品牌还体现了该制造商的某些价值取向。梅塞迪斯品牌价值奔驰代表高效、安全、声望。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯品牌文化梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。个性：品牌还代表了一定的个性。梅塞迪斯品牌个性梅塞迪斯让人联想到严谨的老板、勇猛的狮子。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。三、品牌资产（一）概念品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是品牌力的利益贡献。（二）品牌资产构成1、品牌忠诚2、品牌知名度3、品牌品质形象4、品牌联想5、品牌资产的其他内容1、品牌

4、忠诚名誉，名誉，名誉！噢，我丧失了名誉！我丧失了我不朽的部分，剩下的只有残忍。——老莎忠诚的层次：忠诚的购买者真正喜欢该品牌的购买者对产品满意、而且有转换成本没有不满意的购买者没有品牌忠诚度1）品牌忠诚度的价值降低营销成本贸易杠杆吸引新顾客对竞争威胁做出反应的时间2）品牌忠诚度的维持与强化正确对待顾客（培训与文化）接近顾客（IBM、迪斯尼、沃辛顿钢铁）测量/管理顾客满意度（万豪旅店、达美乐）创建转换成本（Mckesson、积分计划）提供附加服务（宝岛眼镜）2、品牌知名度声誉胜过财富。——塞万提斯达特桑转变为尼桑的故事

5、通用电气改为百得公司的故事1）品牌知名度层次铭记在心品牌回想品牌识别不知道该品牌2）品牌知名度价值确定能赋予品牌的其他联想（麦当劳）熟悉----喜欢牢靠/负责的象征可考虑的品牌3）如何获得品牌知名度与众不同使人难忘品牌应该有标语或压韵标志展示公共关系赞助比赛考虑品牌延伸问题使用提示不断重复有助于建立品牌回想3、品牌品质形象品质是我们保护专利的唯一办法。——鲁摈孙1）品牌品质形象的价值购买的理由差异化/定位溢价渠道成员的利益品牌延伸4、品牌联想如果人类失去了联想，世界将会变的怎样？——联想公司1）品牌联想的价值有助于处

6、理/获取信息差异化/定位购买的理由产生积极的态度/感觉奠定品牌延伸的基础2）品牌联想的类型产品品质无形特征消费者利益相对的价格使用/应用使用者/消费者社会名流/普通人生活方式/个性产品类别竞争对手国家/地理区域3）选择、创造并维持品牌联想四、品牌的设计和命名（一）品牌名称的设计1、易读、易认、易记可口可乐、青岛、白沙、小天鹅、方太、圣象。2、暗示了产品类别泻立停、海飞丝、呵护、苗条、3、新颖独特苹果、马上冷、红马车银行。4、合法性不允许使用地理方位、地名、第一等命名，不允许使用已经他人登记的相同的名称。5、主要各种禁

7、忌（金利来）（二）品牌标志设计简洁明了，新颖独特（可口可乐）易懂好记，启发联想（澳洲航空的鸵鸟）传播方便五、品牌相关决策（一）品牌化决策采用品牌(INTEL来卡…。)不用品牌(1)使用品牌的好处：品牌可以特征，将不同表明商品的某些的经营者区分开来良好的品牌有助于建立企业形象提供法律保护，防止竞争者仿制(2)不使用品牌的情况大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆。不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米。临时性或一次性生产的产品。（二）品牌使用者决策制造者品牌销售商品牌(超市自有品牌)可以保证和控制货源、可以

8、控制进货价格（三）品牌名称决策1、个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。优点：有利于分散风险，有利于占领多个细分市场，避免把优质产品品牌引进低质量产品线。缺点：加大产品的促销费用，使企业在竞争中处于不利地位，品牌过多，不利创立名牌。2、统一品牌策略又称家族品牌，指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：有利于创立名牌，有助于新产品