产业服务市场细分研究

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1、2006年第6期No.6,2006总第189期SumNo.189夭津四范大学学报(社含科学版？JournalofTianjinNormalUniversity(SocialScience)产业服务市场细分研究李桂华(南开大学商学険•天津300071),摘要：产业服齐主要足指企业或组织间的服务关系，这种产业服务的*要性是显而易见的。要想进行有效的产业服务营销，就有必要像有形产品那样，对产业服务进行市场佃分研究.通过对无津地区有关企业的调查研究，可以将产业服务仙分为四类市场，即关系导向型、客户导向型、高期里型和价格敏感型。各类细分市场之间存在具体的产业服务需求差异。

2、弄溝这些基异，对于产业服务供应商摘好服务供应，加強服务营销管理具有重要的现实意义。关键词：产业服务；服务市场细分；服务需求中图分类号:F713.5文献标识码：A文章编号：1671-1106(2006)06-0013-06收稿日期：2006-08-16基金项目；国家口然科学基金(70572084).南开大学文科创新基金(NMC0528).作者简介：李桂华(】958—)，男，天津市人•南开大学商学院副教授。一、引言产业服务可定义为：“一个组织提供给另一个组织的基本无形的•不会导致任何所有权改变的行为或活动"它的生产过程可与或不与冇形产品联在一起。‘'［l］(P308

3、)产业服务可以分为两种不同类型：一类是纯粹的服务业•它包括运输、广告、管理咨询、营销咨询、工程咨询以及律师等行业在内的多方面服务。第二类是与制造企业相关的产品服务系统•或者叫做产品支持性服务，包括稳定的产品质垢、准时的产品运送、合理安装、人性化的后续服务等。第一类服务涉及的是独立经营的企业成功运营所必需的服务；从中可以看到，很多服务是经营所冇类型的企业都必不可少的。而第二类服务则是与有形产品密切相关的服务。区分两类服务及其是异对于营销管理是非常重要的。产业服务的遁要性甚至决宦性作用是显而易见的，例如运输服务，它对于企业组织及其客户的重要性就非常明显。然而•产业服

4、务营销在学术研究中却未受到应有的重视。谈到产业服务营销，我们首先想到•所有的客户要求供应商供给同样层次的服务是不可能的。那么■不同客户单位的需求差异是什么呢?有没有只需要基本服务的企业群？有没有更为复杂的服务使用者？本文将通过产业服务市场细分研究，对上述问题给以初步回答。二、文献回顾该领域的研究涉及企业咨询、银行、会计等行业的市场营销和关系营销•租借合同标准•服务质量测量纬度与问题［21，以及如何管理咨询服务等。［3］除去这些•几乎很少见到其他有关产业服务的研究内容。令人欣慰的是•冇些学者对有形产品的产业市场细分理论进行了较深入的研究，他们提出了地理.人文、购买

5、特点、影响者待点和客户关系特点等市场细分变量•并提出了单-变量细分法、两阶段细分法和多阶段细分法等方法和模型。从某种程度上看,这种悄况反映了产业市场的细分实际•即比较强凋简单地按照地理区划等变就进行市场细分。有些文献将不同的购买需求合并进行研究。RobersonandBarich将客户的需求进行了区分，分为tr次潜在购买客户、在最近三个月内首次购买产品的客户以及重复购买客户。［4］Rangan等人还强调购买需求是市场细分的基础，他们的研究目的是修正这个条件并提出产业原材料市场的四个细分市场。这四个细分市场分别为：程序化购买者（常规订购方法）、关系型购买者、交易型

6、购买者（对提供的服务敏感,但常常更关心价格）和折扣购买者（对价格非常敏感）。在产业市场营销提供物中，服务是一个重要因素，但绝大多数文献都是关注有形产品市场，具体的市场细分方法主要是针对有形产品营销提岀来的。［5］只有美国的比尔・默利斯（BillMerrilees）曾结合美国的建筑设施维修服务业实际•进行服务市场细分研究，而在中国这还是一个空白。三、研究方法从研究方法上我们借鉴r比尔•默利斯所使用的方法，但有所改进。首先我们对产业服务需求进行了大体分类，然后再通过问卷收集有关反映产业服务购买者或使用者需求的信息。比尔的研究主要以建筑设施维修服务为例•而我们主要是以

7、天津地区的产业服务为例;比尔主要是通过向有关企业邮寄问卷•而我们是通过面对面的访问方法来收集数据资料，所以回答率有所保障'此外，我们的因子分析还加入了具体的价格要素信息。该问卷中的问题类型主要有：统计特征（服务使用企业的规模和所在行业）、目前的状况、对提供服务不同要素的重要性的认知（例如，将其按照有价值的客户对待的重要性）以及供应商对这些要素实际绩效的评价等。然后使用判别相关细分市场的主要工具——因子分析法和14聚类分析法对问卷进行分析。研究的总体范围（抽样框）是天津地区的所有合乎要求的企业，包括有企业服务潜在需求的所有私人企业和公共企业；从产业类别看，包括建筑

8、业、工业制造业、零售业等