市场营销 第2章 市场营销环境分析PPT课件

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1、市场营销环境分析寻求商机避免危机市场营销管理过程分析市场机会市场调研与预测市场营销环境分析市场购买行为市场竞争战略选择目标市场目标市场营销设计市场营销组合产品策略定价策略分销策略促销策略管理市场营销活动计划、组织、执行、控制市场营销战略（可控制的变量）第1章导论广告、营业推广、人员推销、公共关系美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜

2、及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。亚都加湿器的市场营销环境分析亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，当亚都加湿器在北京市场的销售量超过40000台之际，距北京只有120公里的天津市，“亚都”产品几乎无人问津，连续两三年总销售只有400余台。为此，决定在天津开展促销战役。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是

3、大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多；两地传媒对新生事物同样都有浓厚的关注兴趣；该产品在天津市场虽然处于引入期，但潜在市场应该很大。通过天津电视台、当地电台广播、天津晚报等几家发行量较大的报纸媒体向天津市民发出“邀请”，同时开设呼吸道方面的专家公益讲座；通过对天津数十家家用电器商场/商行的实地调研和考察，选择了其中实力较强、经营信誉较好的3家电器商场作为其经销商，借助商场的实力和信誉增强消费者对本次活动的信任感。低于同类产品10%的价格进行销售，以降低价格对消费者潜在需求的心理抑制。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余

4、条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可7折价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司销售出了8000台加湿器，相当于过去1年在天津市场销量的10倍请结合案例，回答以下问题：1、什么是市场营销环境？2、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的市场营销环境分析？一、侦察（一）天津消费市场的社会文化环境1、调查目标深入细致地了解天津风土人情、传统习俗以及消费心理，从中获取对天津市民的直接有效的了解。2、调查手段调阅大量描述天津市井生活的通俗读物。收看近期、远期

5、天津内容的影视节目。收听天津相声演员的相声，分析天津人的性格；进一步分析天津人与北京人兴趣与兴奋点区别。与天津当地居民攀谈。在北京与天津籍人士交谈。与天津市官员及新闻媒介接触。仔细旁观天津市民购物情况（二）天津市的科技产业政治环境结合亚都高科技特点，详细了解天津市政府对科技发展的实际关注程度，调查论证包括：1、李瑞环当年在天津工作时期的有关精神、讲话。2、本届天津市委和市政府领导有关言论、举措。3、天津开发区的规模、政策及与各地开发区的对比。4、天津市检察机关近期在扶助高科技企业的具体特殊表现。5、天津市场对“开发区”、“保税区”的认识与看法。天津战役

6、真正打响的时间是1991年11月15日。这是我国北方地区统一的室内供暖日。老百姓到这一天，便会想到供暖，便会感到干渴，便会感到突然不适。如果早一天去做广告，房间很冷，亚都再喷出一层“好气雾”，可谓是“雪上加霜”，当然不会有人感兴趣。从新闻媒介讲，主要侧重《天津日报》、《今晚报》和《广播电视报》。第一篇广告选择《天津日报》是因为11月15日是星期五，按我国特定的办公秩序，允许上班时间看报纸。花了8000多元，提前3个月时间定下了这天抢眼的广告位置。这一天会有很多《天津日报》的读者成为这件事的关注者。报纸广告：“亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教尽管“亚

7、都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求，尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%，尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%，尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国内大新闻单位数十次重点报道。总之，尽管“亚都加湿器”顺天时地利人和已成热销定势，但奇怪的是，天津市场的购销情况却不尽理想。是天津冬季室内气候不干澡吗？不，不是！是天津的老年人不了解湿度对益寿延年的重要性吗？不，不是！是天津的女士不懂得湿度是美容驻颜的第一要素吗？不，也不是！是天津的婴儿不需要更接近母体湿度的环境吗？不，更不是！是

8、天津市市民情愿自家乐器、家具、字画等名贵物品在冬季干裂变形吗？不绝不是！面对上述困惑，国内规模