企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位

《企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、企业产品投入市场后分析：MBA品牌产品重新再定位企业产品投入市场后分析：MBA品牌再定位？品牌再定^(Re-positioning)是由“定位Z父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的-•概否定，而是企业经过市场的磨练Z后，对原有品牌战略的一次扬弃。MU牌再定位的原因因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革乂常体现在企业和品牌的不断再定位，品牌再定位有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起來的原因：1.原有定

2、位是错误的企业的产品投放市场以后，如果市场对产品反应冷淡，销售情况与预测差距太人，这时企业就应该进行山场分析，对企业进行诊断，如果是因为品牌原有定位错谋所致，就应该进行品牌的重新定位。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男了汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一垂新定位，万宋路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。2.原有定位已不符合金业发展新态势在企业发展过程中

3、，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场;或者由于外界环境的变化，企业有可能获得新的市场机会，但原來的定位与外界环境难以融合，因此企业出于发展和扩张的口的，需要调整和改变原有定位。如我国的黄酒品牌古越龙山现在的主要消费群体是屮老年人，为了维持现有消费者，并获取新一代消费者的青睐，古越龙山一改以前仅仅停留在物化表面上和传统文化上的胡牌诉求，将品牌重新定位为“进収的人生、优雅的人生——品味生活真情趣”。3.原有定位优势已不复存在随着时代的演变，企业在竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的

4、定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候你的品牌往往会成为竞争对手的攻击对象，企业如果仍死守原來定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位,最终丧失市场。在这样的情况下，金业应对品牌进行重新定位。如莲花123试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。后来公司将软件重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算，此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖HIT35亿美元的价值。4.顾客价值取向和消费者偏好发生变化这种情况是最常见的，品牌原有的定位是正确的，但由于目标顾客群的

5、偏好发生变化，随着时代的变迁，消费考的消费观念发生改变，这样的情况下应该进行品牌再定位。宝洁公司刚进入我国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求对品牌进行了重新定位。品牌再定位决策的实施品牌再定位，不能想当然地盲冃进行，不能仅仅关注品牌的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前，我们应该有一个平衡的观点，去评价顾客钟爱品牌的地方

6、是什么，然后对品牌进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。我们不妨从以下几方面來对品牌进行再定位。1.确定品牌需要重新定位的原因品牌重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上來分析M场，是什么原因要求企业对品牌进行重新定位，企业应有明确的认识。2.调查分析与形势评估确定了重新定位的必要性以后，必须对品牌冃前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对消费者的调查，调查内容主耍包括消费者对品牌的认知和评价

7、、消费者选择产晶时的影响元索及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。3.细分市场，锁定和研究目标消费群细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么品牌，都会有它的冃标消费群体，因而企业应根据消费者特点，将市场划分为不同类型的消费者群体，侮个消费者群体即为一个细分市场。重新定位的品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的忖标消费群体。4.研究目标消费群，制定定位策略

8、企业确定自己的H标消费群体以后，还必须对忖标消费群进行进一步的分析，对H标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标消费者的反应，來确定最好的方案。1.传播与应用新的定位金业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将品牌信息传递给消费者，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的