南宁华坤2011年柳州市集美郡阶段传播策略

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1、集美郡阶段传播策略2011.10.16南宁华坤公司首先回顾一下，我们前期的营销目的：形成以城中区及主流城区高端客群对我项目的强势关注，带动本区域热情及提高他们的价格弹性，提升项目的价值平台，取代河东中端产品，市场形象走华林郡邸路线，产品走河东高端，价格比河东均价稍高，实现错位营销。前期执行策略分析市场策略以主城市场为核心市场定位，开拓主城中心区改善型客群的支持力，刺激本区域的需求潜力，实现良性的价值牵引，进入合理的项目纵深发展周期。拉伸价值平台，为项目后期价格提升创造条件。竞争策略以取代性产品为定位，以市中心及河东新区高宜居的改善

2、型产品为营造氛围，立足于取代河东区、老城中心区进行竞争划分立足点。提前给市场一个定位，离价格拼杀的市场远一点。项目的定位向“终极型取代性居所”靠拢，试图取代河东中端产品，价格居中偏上，实现错位营销。但实际上我们采取的手段非常有限，除了“送房活动”的营造，我们并没有对项目的价值进行延伸，这导致了市场对我们项目的认知还很有限，他们只知道我们相对于同区域其他项目要好，但却不知道好在哪里？客户买我们的产品，但我们不知道他们为什么买？整体上我们来分析前期项目几个基本层面呈现出来的结果目前的产品面，基本有了展示功能，但横向市场比较，只介于基本

3、合格水平，如现场的印象尺度、细节展示面的精细化、西班牙风格的风情感与细节感触力等都没能得到一个良好的呈现。产品展示面分析产品展示面——华展华园销售中心产品展示面——盛天龙湾销售中心产品展示面分析——中央美地销售中心来访客户区域分布：客群面——来访客户预约客户区域分布：客群面——预约客户1、对整个市场有被动吸引力，也就是对整个市场没有主动吸引力。2、能推动城中区需求却不能让城中区的需求来推动本土周边的预期。3、客群太过集中，作为一个城市第一居所，却没得到逃离老城中心的高端改善客群支持。4、整体太过分化，除主体区域外，传统核心发力区域

4、吸引力过弱，过于均衡亦证明整个市场面并没有打开；5、河东区与城中区相对弱，是因为我们对河东的产品没有取代性。客群面——预约及来访分析客群面——预约客户需求从动机而言，偏改善性刚需。也就是说，客户需要改善生活，我们环境与产品面上稍好，其它综合性过得去，为此改善能承受基于周边市场略高一点价格的区域内客群。产品价值引导不足，客户对我们产品的认识仍停留在功能面。客群面——预约客户需求入场客户的认知途径分析集美郡销售报表（截止10月10日）日期来电来访成交未售房源（套）退房销售率9月1日——9日1813310日——16日99317日——23

5、日38924日——10月1日599113692362%合计8940613692362%新盘首开一般都在9成左右，然后一周内清完，但产品线的分配，加上9月底一些政策性苗头、金九银十适度分流，决定了这个结果，纵观我们目前的销售情况，接近预期，但略有不足。销售面已售住宅统计分析表栋号数量（套）户型单身公寓一房二房小三房100㎡以内三房100—135㎡顶层楼中楼6#645411241289#39608518211#33无无510135合计13611424394315销售面以三房的刚需改善为主，其他户型还需引导。未售住宅统计分析表栋号数量（

6、套）户型单身公寓一房二房小三房（100㎡以内）三房（100—135㎡）顶层楼中楼6#3911471889#31641002911#13无无3073合计831782011720销售面投资及高端改善客群有待进一步挖掘。金额会员数5万3万1万合计9月29日会员数19212523340（其中员工投资有53个）退会人数949664剩余会员数3526768客户退会率较高，让问题突显！退会原因：购买其他楼盘占30%，单价太高不能接受占20%，没有喜欢的房号占50%。销售面可以确认，我们客户的忠诚度不算高，在一些意向客户层面我们介于可以取代的区间

7、，可以买你，也可以买别人，我们认为，价格是一方面，但更重要的，客户对我们的价值印象还不足以达到客户的理想预期或不具有排它性（或者珍惜感），这跟我们的营销有关系，我们仍然进入了产品功能层面的比拼，没有太强的基于产品价值的软实力植入与附加。销售面针对前期营销，几个基本层面呈现出来的劣势分析：1、客户打击重心有所偏差，没有对本区域形成压迫性卖压，我们没真正走出本区域；2、目前仍是一种被动销售，没有主动性引导力，产品价值限于功能层面，软实力缺乏，西班牙价值不突出，不构成排它性优势，还不能谈取代河东的定位；3、市场印象中，项目的信心平台搭建

8、仍需时间，我们的错位竞争策略并未完成构建，价格层面实现了，涨幅的压力稍大；4、初步市场反映快速，呈良性，产品有较好的市场初步说服力，能引起市场需求兴趣，但市场认知率与认知基数太低，需要改变；5、营销体系执行弱与一体化植入不深，乘数效应未突显；6、现