市场营销策划项目5广告策划

《市场营销策划项目5广告策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、项目5广告策划【学习目标】知识目标●了解广告策划的含义与特点●掌握广告策划的基本策略●掌握广告预算的方法●理解广告诉求方式●了解广告定位的方法●掌握广告创意理论●掌握广告媒体选择的影响因素能力目标●认知广告策划的基本流程●学会编制广告预算●学会撰写广告策划方案约翰逊“黑人化妆品”广告策划20世纪50年代末，美国人约翰逊以500美元注册了一家化妆品公司，公司最初仅有三名员工。该公司专门生产黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷公司，于是约翰逊决定做广告，其广告词是这样写的：“当你用过‘佛雷’化妆

2、品之后，再擦一层‘约翰逊’的粉质霜，将会收到意想不到的效果。”有人嘲笑约翰逊在替佛雷公司做广告，佛雷公司也暗自高兴。约翰逊对此却不以为然，他对自己的人说，现在很少有人知道我的名字叫约翰逊，可是当我站在美国总统身边时，我的名字马上尽人皆知……人们会说，嘿！你知道吗？那个小子的名字叫约翰逊……没有几年的时间，约翰逊就把佛雷公司挤出了黑人化妆品市场。【实例】问题讨论：约翰逊对佛雷公司为什么采取这样的策略呢？任务1认识广告策划1．1．1广告策划的含义广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销计划和广告

3、目标，对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行市场调查的基础上，并加以评估、实施和检验，为广告主的整体经营提供规划和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。因而，广告策划是一项综合性的系统工程。1．1广告策划的含义与特点广告策划是企业经营管理的一个重要组成部分。对于企业管理决策而言，广告策划是一个子系统，但就自身来看，又是一个有着特殊规律的系统工程。1．1．2广告策划的特点全局性系统性创新性超前性灵活性1．2广告策划的内容广告策划大体上包括基本战略、表现战略和媒介战略三大部分。基本战略即商品行销战略；表现

4、战略即怎样针对广告对象展开广告内容的诉求；媒介战略即选用何种媒介组合进行传播。由此可以看出，广告战略的基本架构是为什么、对谁、将何种事物、在何时、何地、用什么来进行广告活动的问题。因此广告策划的基本内容包括广告目标、广告对象、广告诉求、广告战略和广告预算五个方面。1、战略性原则2、信息性原则3、系统性原则4、时机性原则5、权变性原则6、可操作性原则7、创新性原则8、效益性原则1．2．1确定广告目标广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。因为不同商品要推销给不同类型的消费者，所以不同商品广告的诉求点也不一样

5、。因此，企业在做广告之前，必须对广告对象作出明确的规定，了解目标消费者的基本情况，如性别、年龄、收入、文化程度、家庭状况、生活习惯、价值观念等，从中确定此次广告活动的诉求对象是谁？只有针对目标受众进行有的放矢的广告宣传，才可能达到预期效果。1．2．2明确广告对象广告诉求方式是指广告采用什么样的劝说方式来表现广告主题。按照诉求方式，可把广告划分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思

6、考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。家庭耐用品广告、房地产广告等较多采用理性诉求方式。2.感性诉求随着产品同质化的严重，消费者对产品的需求从功能性满足上升到情感满足和个人价值的实现上，因此相对于理性诉求的广告，感性诉求广告更能迎合消费者，吸引消费者。感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。1．2．3突出广告诉求雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物

7、，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：母亲节快乐！妈咪，我是多么爱你啊！虽然我不知道怎么写字，但是拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！我要给您像山一样大的KISS！为此，雀巢公司常收到母亲们对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。顾客不仅是来购买商品，而且还是买态度，买感情，送一张小卡片，传达的是商家对客户的感激之情，礼轻仁义重。【实例】1.分析广告创意广告设计创意是广告策划的灵魂。没有创意，广告方案及表达的内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。广

8、告创意是在广告策划过程中要确定和表达广告主题的创造性思维活动，所以应对广告商品或服务和广告目标进行全面考虑，并通过一定方法，提炼出广告主题。广告创意的主要特征有：构想单纯、表现方式新颖、广告形象构想确切、情感效应表现自然。广告创意是一个寻求“最佳理由”和“最佳方式”，从而说服消费者购买的过程。这必须以企业营销策略、广告策略为依据，以产品定位为导向，对消费者进行有效诉求，而非凭空创造，胡