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1、论平面广告的色彩新审美特性 摘要色彩具有很强的表现力,是使广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。它具有先声夺人的力量,是平面广告争取受众注目的一种重要的表现因素。在平面广告画面中,除了利用色彩象征性地表现特定的主题外,还要利用各种色彩的相互配合,创造出符合广告内容特点的完美的艺术效果。平面广告艺术的创作总是强调不断创新,色彩既是平面广告中的重要设计元素,也是创造性思维的基点,是一条创新的思路。本文就以平面广告的色彩新审美特性出现的原因,色彩在平面广告的新应用手法,研究色彩在平面广告中的创造性应用。 关键词:审美审美疲劳平面广告 中图分类号:J524.3
2、文献标识码:A 一平面广告色彩新审美特性出现的原因 所谓“审美”,是人类掌握世界的一种特殊形式,指人与世界(社会和自然)形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。色彩审美其实是在创造一种色彩组合方式,去取悦人的视觉。而色彩新审美特性在这里主要是指一种审美现象。是用一种创意的用色方法和新的组合方式以克服“审美疲劳”所呈现的新的色彩审美价值。所以要探索色彩新的什么特性就要先了解其出现的原因。 1“审美疲劳”的产生要求探索色彩新审美特性 “审美疲劳”原本是美学术语。具体表现为对审美对象的兴奋减弱,不再产生较强的美感,甚至对审美对象表示厌弃,现指在
3、生活中对任何人或任何事物失去兴趣,甚至产生厌烦、厌倦或麻木不仁的感觉。“通俗点说,就是对于一种事物的反复欣赏所产生的一种厌倦心理。”“审美疲劳”如果以美学的角度就是具体表现为对审美对象的兴奋减弱,不再产生较强的美感,甚至对对象产生厌烦的情绪。对平面广告色彩的审美也可能有“审美疲劳”现象的出现。 在平面广告设计的色彩选择时,设计人员为了达到强烈的“视觉冲击力”的目的,往往反复运用激烈的色彩,艳俗的色彩,强烈的对比色彩。这种手段虽然很容易让人们在感官上产生强烈的刺激,却不一定有吸引力。因为感官受刺激愈强烈,反而愈容易产生精神困倦,时间久了就会产生“审美疲劳”,从
4、而产生对强烈对比的色彩的排斥心理。牛津大学美学家贡布里希曾经形象地论述:“光、闪亮、鲜明的颜色、柔软性、叮当声在使儿童甚至幼稚的成年人愉悦方面不亚于某些香料,但奇怪的是,这种愉悦会转变成厌恶。的确,我们所谓的精细口味会抵制,并且转而寻求更平淡的愉悦。”这一段就说明了“审美疲劳”的产生不是因为客观存在的事物不具备审美价值,而是由于长久的陈规俗套,一层不变的审美标准使是人们对其缺乏兴趣,再美丽的东西久了也很乏味。这就要求突破,推陈出新,所以,色彩在平面广告中的应用上要想避免“审美疲劳”的出现,一定要有创意,不要让规律性的东西所束缚,掌握规律的目的是要利用规律,在此
5、基础上突破它,打破习惯性才能有所创新,才能标新立异,而不是把规律性的东西作为一种设计套路。 2突破色彩应用的套路性需要研究色彩新审美特性 (1)色彩在平面广告中的作用 色彩是构成广告画面的最基本的要素,而色彩比其他任何一种要素都更能影响广告的情态。 据美国有关研究报导,在报刊广告中,增加一种颜色,比黑白广告增加50%的销售额,全色广告增加的销售额则达到20%。有人在芝加哥做过一次试验,将同一份广告产品目录印成彩色和黑白两种,寄发数月后,得到的统计表明,彩色目录的销售吸引力是黑白目录的15倍。 色彩是平面广告中基本要素之一,起着举足轻重的作用,它甚
6、至可以左右一件广告作品的成败。美国广告家托马斯·比·斯坦尼总结了色彩在广告中的重要作用:能使消费者更容易发现广告的存在;能够比较完整地表现广告形象;能够强调广告内容的主题或产品本身的特点;能够表明销售主张中的抽象部分,使其更具魅力;能够帮助消费者在首次注目率中形成对品牌、产品或服务良好的印象;能够树立品牌、产品或服务的美誉度和知名度;能够在消费者心中留下深刻的视觉形象。 现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩在广告中的运用,设计师要表现出广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力。
7、首先必须认真分析研究色彩的各种因素,由于生活经历、年龄,文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。同时对色彩的象征性、情感性的表现,人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。商业广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。 上述色彩在平面广告中的作用决定了色彩在其应用的规律性,这种应用套路往往会导致广告的色彩是争奇斗艳,华丽浮躁,以至忽视色彩的审美价值,久而久之受众就
8、会产生“审美疲劳”。要想克服“审美疲劳
