个性化营销--新的营销理念

《个性化营销--新的营销理念》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、个性化营销••新的营销理念所谓个性化营销(PersonalizationMarketing),最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业而向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。长期以来，人多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道，也即4Ps营销组合，它概括了营销管理人员

2、的主要决策依据。自从杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)(1975)22年前首次提III4Ps这一精练而又内涵丰富的概念，人们就一直用它来表述营销管理的主耍任务。当确定了一个冃标市场以后，营销经理必须制定一系列针对目标客八进行销售和建立长期关系的计划。营销计划包括产胡、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售冃标和利润口标oMcCarthy的4Ps理论一肓沿用至今，许多营销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。而当服务营销作为一个独特的管理理念

3、出现时，给传统的4Ps理论带来了变化(Lovelock,1996)o研究服务营销的专家们付出极人的努力才把服务营销从产晶营销中分离岀来，其工作主要是对营销组合的反思,并指出服务与产品的巨人不同。通过证明服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的主要不同Z处在于它增添了3项新的决策因素，少以前的4Ps相结合,形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人员(Personnel)＞物质财富(Physicalassets)、计划(Procedures),与传统

4、的营销纽合结合形成7Ps,从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营悄不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包括冇形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太人以致企业很难为之服务)划分成若十个具冇共同特征的了市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和

5、欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需耍和欲望存在看明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基木准确、价格比较便宜的于•表，有的消费者需要计吋准确、耐用、且价格适中的于•表，有的消费者要求计时准确、具冇象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个了市场。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的和度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差片性來划分的。通过市场细分対金业的牛产、营销起著极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、

6、需耍不相同的各个群体。耍想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制站或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人样小有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越人。这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带冇强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并且也止是这千万种“不可

7、理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实批界，也是我们众多厂家在网络时代将肓接而对的。在这种悄况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求Z外，还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客户。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你的细分

8、市场，个性化营销应运而生。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间