我们如何驾驭品牌

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1、驾驭品牌品牌综述（A）在商品信息流的传递过程中，品牌通过名字、称谓、符号或设计（或是上述的总和），将产品的全方位信息传递给目标消费群，其目地是使自己的产品或服务有别于竞争者，在消费者的头脑里形成偏见。由于这种类似成见的偏见支持消费者进行重复性购买，并且获得购买后的满足感，达到品牌在消费者心中的情感巩固，有利于产品销售。这是一个品牌的季节，空气里弥漫着品牌的味道。你生活的每一个角落都塞满着品牌，你周围的人们都在谈论着品牌。1998年VCD大战中，以广告造品牌；后来的TVSET大战中TCL以网络渠道做品牌；现在你上网、看电视留意便知产品质量、市场服务、诚信塑品牌。品牌综述（B）当国人迷

2、失在“CoIo-CoIa”挡不住的诱惑的情感诉求中，我们的企业家已开始纳闷；当国外品牌大举进入瓜分着本属于自己的蛋糕时，我们的企业家已开始彷徨；当以“Haier”为首的品牌在国内的成功运作，我们的企业家已开始蠢蠢欲动。加之国家相关法律对品牌的认可与保护，各级政府、新闻界、广告界对品牌的支持与炒作，品牌已成为企业经营活动的一个重要议题。从业界内部来看竞争日趋激烈，利润下降，一些企业开始将品牌资产在会计核算年终报表中看成是变动的有形资产，这样在衡量企业实力等方面比较有利。国内流通领域的革命，流通企业的兴起吸引了一部分消费者，生产企业对消费者的控制力相对削弱，那么必须增强品牌的吸引力，以

3、有利于产品销售。产品品牌的日新月异、产品品种的丰富多彩的今天，高资产的品牌有更多的延伸机会与延伸价值。品牌综述（C）在这些内外因素的推动下，1998、1999年成了“品牌热年”，3003年开始又将兴起品牌热。企业由“不得不说品牌——自己能说品牌——自己会说品牌”，一步步走向成熟，我们看见了“非常可乐”、“长虹彩电”、“乐凯胶卷”、“联想电脑”、“安琪酵母”等属于国人的品牌。当看见同事只穿“杉杉”时，你会明白品牌意味着偏爱与信赖；当看见3岁小孩指名要喝“娃哈哈”时，你会明白品牌的威力与影响，这就是品牌的价值。品牌在消费者的购买选择与购买比较中发挥着十分重要的作用。品牌分析（A）高资产

4、品牌不仅可以保市场（留住老顾客），而且可以开发新市场（影响新顾客）。绝大部分消费者对某一产品“一见钟情”后，就会“曾经沧海难为水”，不会轻易去改变自己的初衷，因为面临新的购买选择时，购买成本会升高（包括货币成本与非货币成本），购买风险会增加。只要一个产品自始至终紧抓质量管理，不断地进步创新，可以维持住老市场。高资产的品牌在进入新市场时，首先就给了消费者一个好的感觉，消费者也许早就知道了此品牌，或间接使用过该产品，或了解到该企业的一些报道等，印象比较好。新品牌的进入，也解决了消费者对现有产品品牌的不满，他们可以通过购买新的品牌来得到满足。这样品牌本身具备的市场开发力就高于竞争对手。品

5、牌分析（B）高资产品牌不仅可以增强消费者偏爱的理由（购买的理由）而且可以增强其对偏爱的信赖（购买后的满足感）。“爱美之心，人皆有之”，好的东西，谁都想拥有与占有。大多数消费者在购买时会不停问自己：是买一般的，还是买名牌？买一般的不好用怎么办？买一般的他人说我怎么办？那么名牌我为何不买？高资产品牌给了他一颗定心丸——我买名牌是有理由的。尤其是一些工业用品，消费者在购买中被卷入程度高、购买风险大，他们不仅要进行价格、质量、功能等方面的比较，还要进行品牌的感受比较。品牌在他们心目中的情感占有率越高、情感影响力越大，购买的可能性就越大。品牌分析（C）一般的消费品，目前主要集中在质量、价格方

6、面的竞争，但随着产品同质化的加强，质量差异越来越小，突出的问题就在价竞争上。而本身差异价格就不大，恶性的价格竞争只会导致产品价格的滑落，这样不利于产品、企业的发展。那么就得看品牌，谁的品牌在消费者中情感印象好，谁就是他们心中的宠儿。在使用过程中，消费者会为自己的决定感到自豪与满足。生活中随处可见，“哇！你们家用的是小小神童”，女主人的脸会展开的像一朵花儿；“你穿的都是真维丝！”，他的胸膛会立刻挺起来，走路带风。为什么？他们会觉得自己的购买决策是多么的英明，他们更会为自己购买行为得到别人的认可而感到自豪和满足，这就是购后满足感的神效。所以品牌在消费者的购买过程中有举足轻重的作用。品牌

7、分析（D）高资产品牌的产品市场售价会高于普通产品，厂商会有利可图，进而开发、生产出更好的产品满足消费者。通观全国的高活性干酵母小包装的销售情况，“安琪”的价格高于“燕山”、“丹宝利”、“烟台”、“风都”、“沪芝”等，可是安琪小包装的销量是全国第一，远远大过第二、第三名的销量。为什么？是安琪公司长期坚持做品牌的缘故，目前安琪酵母已是行业的领导者、知名品牌。消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。当对产品不了解，购买重要性强，购买风险趋大，购买卷入程度高，那么他们