王老吉为什么这么红

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1、——王老吉品牌战略王老吉为什么这么红？思维导图背景2007年，王老吉的销量已经超过所有其他罐装饮料，包括世界第一品牌可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。背景王老吉为什么这么红？王老吉的成功得益于其成功的品牌战略，特别是战略源点期的正确规划。战略源点期的正确规划品牌战略的前提团队执行力强作为品牌载体，产品的产品力可及是品牌战略的基础。有足够的资源产品力可及因为新品类的建立需要改变消费者的态度，所以品牌战略需要资金和人力资源支持。品牌的建立是一个相当复杂的过程，团队执行力的毫厘之差，会导致品牌战略最终结果的千里之别。应对初认识挑战避免

2、“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期初认知期——应对初认识挑战FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素采用单一产品品牌代表的产品过多，会弱化品牌对品类的代表性。打造代表品项设计出自己的代表品项，集力打造，更易打动消费者。明确品类让消费者在第一时间知道品牌是干什么的？获得高级信任状获取信任状，以支持品牌的可信度。1、明确品类为什么要首先明确品类？顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品

3、类。顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。果冻：喜之郎快餐：麦当劳饮料：可口可乐玩具：迪斯尼1、明确品类怎么做？确定品牌的“允许品类”，并找到竞争品牌。“允许品类”——品牌所允许的最大的品类范围，这个范围以外的其它品牌不会对该品牌造成直接的影响。确定“允许品类”中的主流品类和代表品牌。开创一个品类最佳的做法是直接相主流品类的代表品牌发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。利用对立性法定位品类识别出主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核

4、心价值，然后，从反面出击，建立与之相对于的新品类，在品类上创造出差异。品类切忌复杂市场在消费者的心智中，对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。2、采用单一产品不专注的弊端品牌推出太多产品，骑跨多个品类，会弱化品牌相对品类的代表性，也会给后来的竞争者提供可乘之机。举例：第五季鲜橙多﹥鲜橙多采用单一产品用以占据低浓度果汁品类，第五季推出了4个品类30多种产品，结果鲜橙多火了，第五季却渐渐销声匿迹。2、采用单一产品能否多样化？如若一个成功品牌没有竞争，在不会混乱人们对原有品牌认知的前提下，也允许适度的多产品组合，但一定要在品牌成功

5、以后，而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。举例：农夫山泉农夫山泉尝试长白山矿泉水，这一举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少影响到品牌作为品类代表。事实上一些成功品牌后来增加的产品卖得都不好。3、打造代表品项能猜出品牌吗？3、打造代表品项为什么要打造代表品项？品牌应该在早期就有意识地甄别或设计自己的代表性品项，集力打造，甚至在成功后也能象可口可乐那样保留这一品项印象。举例可口可乐的6.5盎司弧形瓶装王老吉的红色罐品项：某个品牌推出的不同形态的产品或服务项目。4、获得高级信任状为什么要获得高级信任状？避免负面认识风险的一种有效

6、的防范措施，是为品牌或品类获得信任状，以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。可口可乐——“世界第一品牌”王老吉——凉茶始祖椰树椰汁——国宴饮品蒙牛——航天员专用牛奶原则:及早使用信任状应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期孕育期——避免“呼啦圈效应”FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素选择源点人群选择某一类高势能人群作为重点，集中突破，作出消费示范。规划市场推进区域市场由高势能到低势能推进，强调“顺势而为”。创造趋

7、势避免“呼啦圈效应”的发展模式就是创造趋势。适度高价低价是一种制约品牌成长的陷阱。1、创造趋势定义创造趋势：在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认知其价值。特点：品牌培养出第一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐地影响和带动一波又一波消费人群，为品类不断创造适宜顾客。“创造趋势”模式能避免品牌“呼啦圈效应”，通俗的说就是品牌发展“快不得”。2、选择源点人群为什么要选择源点人群？战略源点期将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，作出消

8、费示范，其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生。高势能人群是一块磁铁，会吸引其他消费者模仿，跟随其成为消费者。2、选择源点人群选择原则人群适合本品类消费，且他们在评估本品类消费方面有权威性及说服力。举例：耐克源点人群：专业运动员尼康源点人群：摄影师人群在广