《论文_凡客诚品营销策略分析论文(定稿)》

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1、工商管理学士论文（2010届）凡客诚品的营销组合策略分析学号：06040424117姓名：张导师姓名：北京北大资源研修学院2010年4月本论文在行文过程中，承蒙关森教授悉心指导和帮助，他不惜花费自己时间对本论文提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励，谨此衷心感谢。在撰写论文期间，得关森教授提供宝贵意见及资料，本人谨致以衷心谢意。版权和参考资料的引用声明CopyrightandDeclarationofOriginalAuthorship凡客诚品的营销组合策略分析本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负

2、责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经已正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其它大学作为获取学位之用。学生姓名NameofStudent：张学生签名signed：()递交El期DateofSubmission：2010年4月口凡客诚晶服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。本文用SWOT、4P等方式分析凡客诚品的成功原因，及其在运营中存在的问题和解决方案。关键词：凡客诚品营销组合策略、服装、策略谢辞I版权和参考资料得引用声明II

3、中文摘要III表冃录IV第一章相关理论及研究背景11.1相关理论11.2研究背景2第二章凡客诚品的网络营销现状32.1服装行业的网络营销现状32.2凡客诚品的网络营销现状4第三章凡客诚品的网络营销组合营销策略93.1凡客诚品的产品策略93.2凡客诚品的价格策略103.3凡客诚品的渠道策略113.4凡客诚品的促销策略12第四章凡客诚晶的网络营销组合策略屮存在的问题及对策134.1凡客诚品的网络营销存在的问题134.2凡客诚品解决问题的对策17参考文献：21第一章：相关理论及研究背景1.1相关理论网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计

4、算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销这一概念在屮国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于

5、产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否价格策略，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定•-定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是T•九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选

6、择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为屮非价格因素已经和对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销

7、政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进

8、而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会