品牌延伸的成功个案分析

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1、一、宝洁洗发水品牌延伸的基本情况1（一）晶牌延伸的背景1（二）宝洁洗发水产品营销的基本情况1二、宝洁洗发水品牌延伸效果评估2（一）品牌延伸对宝洁集团的经营规模和利润的实际贡献评估2（二）宝洁洗发水品牌延伸的目标评估2（三）“品牌”延伸对“宝洁”品牌内涵的影响评估3三、宝洁洗发水品牌延伸成功的原因分析3（一）有效的差异化品牌定位3（二）依托品牌核心价值进行延伸3（三）“宝洁”品牌强势度的支撑3（四）宝洁洗发水与“宝洁”品牌之间具有较高的关联度4（五）晶牌延伸策略正确5（六）宝洁集团鮫大的推广力度6致谢6参考文献6品牌延伸成功的个案分析——以宝洁为例摘要：美国

2、营销学专家阿尔•里斯（AlRise）曾说：“如是撰述美国过去10年的营销史，最具意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸，是现代企业在激烈市场竞争中脱颖而出的制胜法宝。许多企业把品牌延伸提升到战略发展高度，以期面对激烈的滚滚商流。文章以“宝洁”为例在洗发水产品上的品牌延伸素材为研究对象，结合理论联系实践展开了深入分析与研究，试图发现具体个例背后存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西，希望能够对正在进行品牌延伸探索与实践的消费品企业提供一些启示。特别是为在这方面比较薄弱的中国企业提供一盏指路明灯。关键词：品牌延伸；宝洁；实际贡献评估一、宝洁洗发水品牌延伸的基本情况

3、（-）品牌延伸的背景品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。“宝洁”（指品牌）是美国的著名品牌。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，1990以来，宝洁得到了快速发展。由于宝洁产晶结构已基木趋于稳定，成长空间有限，为此宝洁集团必须寻找新的利润增长点，然而，其他领域不熟悉或是门槛太高，同时，在洗发水领域还有相当大的空白，这无疑为宝洁集团提供了发展机遇。正是在这样一个大背景下，宝洁集团针对宝洁洗发水进行了战略

4、性的品牌延仲。宝洁集团根据消费者的需求，不断开发新产品，满足不同消费者的需求，即使是同一品牌的产品，也有很多品牌供消费者选择。（二）宝洁洗发水产品营销的基本情况1、目标人群：中青年、中高等消费人群2、产品：目前宝洁有六个品牌的产品（详见表1）表1宝洁洗发水系列产品品种规格终端零售价飘柔200ml9.9元潘婷200ml17.9元海飞丝200ml22.5元润妍200ml18.3元沙宣200ml27.5元伊卡璐335ml36.0元3、价格：中端定位，18元左右4、渠道：广泛的分销渠道策略，宝洁尽可能通过许多的批发商零售商推销其产品；以及专营性的分销渠道策略，在一

5、定地区、一定时间内只选择一家中间商推销其产品。5、促销：广告造需求（高端媒体一一屮央电视台明星代言广告）、地而队伍铺货、促销及礼品跟进。6、营销思路：广告造需求（杂志平面媒体与电视广告），同时学习和树立“以消费者利益和需求为特点”的市场观念，关键是重要终端为中心，依靠多式多样的市场推广活动來营造消费氛围。通过扎实有效的终端推广工作和完善的优质服务，不断扩大消费人群，培养和建立消费者的品牌忠诚度，确保在长时间内获得较大市场份额。7、销售状况：宝洁系列洗发水在2009年取得了巨犬的业绩。在过去8年中，宝洁公司60%的收入销售和利润增长来自于宝洁洗发水产品。20

6、09年度宝洁公司的洗发水产品的销售收入增长1倍，达到188亿美元，占公司销售收入24%；利润儿乎增长2倍达到25亿美元。预计2010年洗发水产品产品销售收入会增长近1倍，达366亿美元，占公司销售收入17%；利润增长4倍达到100亿美元。二、宝洁洗发水品牌延伸效果评估从“宝洁”在洗发水上进行品牌延伸时间的实际情况和操作考虑，可以从以下三个角度对其品牌延仲效果进行评估。（一）品牌延伸对宝洁集团的经营规模和利润的实际贡献评估品牌延伸对企业经营规模和利润的贡献是从定量的角度对品牌延伸的效果进行评估，以考核品牌延伸对企业经营状况的影响。“宝洁”在洗发水上的品牌延伸

7、实践中，2005-—2009年宝洁在洗发水上的营业收入和利润、对应年增长率见下表：2005——2009年宝洁在洗发水上的营业收入和利润、净利润、对应年增长率20052006200720082009营业收入55,29266,72474.83281.74879.029营业利润10,02612.91615.00516.63716.123净利润6,923&68410,30412.07513,436对应年增长率12.52%13.01%13.82%14.77%17.00%（单位：万美元），此数据来自宝洁官网（二）宝洁洗发水品牌延伸的目标评估“宝洁”品牌延仲的口标可以归

8、纳为四个（1）推动和促进宝洁集团“稳屮央、重辐射”的战略实施，实现