【精品】麦肯光明-媒介策略

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1、如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？-麦肯.光明广告有限公司媒介副总监罗兆麟二零零一年九月■一日麦肯■光明广告有限公司麦肯■光明广告有限公司与媒介沟通、联系与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判制作媒介排期与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会购买及执行一切有关行政工作（如订单、付钱等）与媒介沟通、联系购买与媒介谈判以前与媒介沟通、联系向客户沟通提供讯息及机会购买与媒介谈判制作排期以前现在独立媒介公司:及机会制作排期与媒介谈判UJ■与客户直接联系■提供专业咨询及顾客服务■独立的营运体系自负盈亏购买以前现在现在/将来从被动变成主动被动只与媒介及内

2、部沟通主动、直接多方面接触、竞争媒介购买负责制作排期的好处?媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)♦品牌知名度♦媒体比重占有率♦市场占有率♦普及率其他调研方法(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下的标准去评估:有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)(BrandAwareness)(ShareofVoice)(ShareofMarket)(Penetration)(Otherresearchmeasures)(

3、2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下的标准去评估：♦千人成本(CPM)♦总接触人次(GrossImpression)♦覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估:♦监察报告(Monitoring)•漏刊、播•错刊、播♦事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：・收视率、收听率・有效到达率及频率・发行量・平均暴露频次例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买

4、电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置(三)怎样完美地实现媒介计划?(1)效果(Creative)Informativeand•具创意的、崭新的媒介点子•对市场、品牌及媒介了解(KnowIedgeabIe)具创意的媒介点子的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果各大市场电视（30”）千人成本比较浙江省总接触人次on)人口(万)阪视点］(GrossImpress"30“平均价千人成本XI市台皆台I市台I市台市台I浙江甘5528⑴杭刑3696102214036

5、900282377(2)宁波158587900126403196253(3)遍卅I283591415025470206681⑷齢I176487040140.80120786(5)绍禺172598600154801651107(6)嘉兴13259660011&801478124⑺10247408071401733243(8)舟山392878031201113357总隸7129012671055281526778120目标受众群：女性20-45岁收视率来源:央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月310)选阐巨

6、1北京青年怨I5674北京日报3222比京晚

7、报I8879总投放羽戡r16161615总预算500,000504,000496,000484,0001118+/%35%35.30%22.30%36,50%目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI（目标群众指数）日期：98年12月-99年11月（三）怎样完美地实现媒介计划0598,0(10598,800593,000SSWO172174250彖率3则拥婵25.40'124.50%33.40%收视报告来源：尼尔森北京收视报告（99年5月10日至7月31日）比较方式:购买策略:例子二：天津的电视投放426,685433闆433,25578483799568.1

8、0%68.40%77.80%收视报告来源：尼尔森北京收视报告（99年5月10日至7月31日）谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果中关注彼此关系谈判行为模式容忍建立友好关系妥协缩小差异，折中有创意的解决问题以使双方都赢后退战胜能拿多少拿多少不惜一切取得胜利低中高关注谈判结果麦肯•光明广告有限公司与媒介谈判的特性与媒介谈判的特性谈判业务心理战术业务虽个人关系公司的影响力对谈判者的了解他的困难，优势收入/盈利谈判技术L时时-与老板谈判增加工资幅度L时时-与老板谈判增加工资幅度一些谈判策略(1)“双凍”策略•致力寻求双

9、方得益的方案•放弃传统“双赢”策略的例