专科论文资料

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1、=.浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响陈红梅在时下的电视广告中，儿童参与（即冇儿童形象出现）的现象已越來越多，他们不仅出现在儿童用品广告中，而且也出现在一些与儿童毫无关系的商品广告中。笔者认为，电视广告中对儿童形象的泛用，不仅冇牵强附会Z嫌，更不利于儿童身心健康的发展，值得深思。这里所说的儿童参与的广告，不仅仅是指-•般意义上的儿童广告，而是涵盖一切冇儿童形彖出现的广告。所谓儿童广告，是指所冇指向0—14岁儿童的商品宣传，龄在影响、指导儿童的消费，并通过影响儿童而影响其父母的购买行为的广告①。而本文所说的儿童参与的广告，就其范围來讲要大于儿童广告，它

2、除了包涵儿童广告的内容，还包括了所有有儿童参与制作的广告。但是，H前出现的电视广告中，儿童参与的现象已呈日益泛滥的趋势。本文拟対电视广告中的儿童参与现象作一细致的梳理，并对其现在的和潜在的危害进行反思。一、电视广告中儿童形象的分类目前电视广告中的儿童形象，可按不同的标准对其进行分类：1、按广告的内容分（1）儿童产品中的儿童形彖即上面所说的儿童广告中的儿童形象，此类广告宣传的是儿童产品，是和儿童日帘生活密切相关的商品，如玩具、食品、沐浴乳等。（2）共用产品中的儿童形象共用产品是指一些既可供成人使用，乂可供儿童使用的产品，如才膏、牛奶等。在这类广告中，很多

3、商家都有意强化儿童形象，希望用儿童清纯的形象唤起成人的购买欲。（3）成人产品中的儿童形象这里所说的成人产品是指一些纯粹的供成人使用的产品，或针对成人的设施和机构。它们可以说与儿童亳不相干。如一些老年产品、成人美容护理用品等。对丁•这类产品，儿童在ri前状态卜•根本不可能会触及到，而商家却有意让儿童形象出现在其中，有些可能是出于一利谋情的考虑(如一些老年用品)，而切外一些广告，在儿童与产品z间根木找不到任何的联结点，却让儿童频频现身其中,这实在让人费解。2、按参与的方式分(1)声音参与在这类广告中，只出现儿童的声音，不出现儿童的形彖。(2)形象参与即只出

4、现儿童形象,不出现儿童声音。(3)形声参与指既有儿童形彖，又有儿童声音。它是一种全方位的儿童参与现象。3、按形象的性质分(1)可取的即广告儿童形像中的“正面角色”，它表现出的是孩子的可取与可爱。所谓可収，是指在广告小，他们都冇着良好的素质和品性，属于有积极;迸义的形象。(2)中性的即无所谓可爱不可爱，他们只是广告中众多形象I啲一员，或者是产品特性的介绍者。(3)不可取的是指儿童在此广告中，展示了不利于儿童健廉发展的特性，如任性、霸道，或在言行上带上了成人的烙印，看后让人质疑：“儿童怎么能说出这样的话，做出这样的事"？Z所以会有此类现彖出现，完全是商家出

5、于推销商品的考虑，而无视儿童的身心健康。另外，还可以按广告屮儿童的地位不同，分为处于主导地位的儿童形象和处于配角地位的儿童形彖；也可以按儿童形彖的特性不同,分为真人形象和动漫形象。真人形象中，外国孩子的出现比例日益増多，它契合了人们喜爱“洋娃娃”的心理。而动漫式的儿童形象近年来也越来越多，作为一种新的儿童形象趋势而出现。二、电视广告中儿童形象泛用的原因电视广告中，儿童形象的泛用已是不争的事实，那么商家和广告制作者为什么冇这么浓重的儿童情结呢？我们知道，除公益广告外,所有的商业广告其目标都是很明确的：直接的商业利益，即获得最大限度的市场占有额，使更多的观

6、众成为自己商品的购买者，正如广告大师奥格威所说：“我们的目标是销伟，否则便不是做广告”②。此时，他们大虽:采用儿童形彖，是出于以下儿个方面考虑：1、通过广告中的儿童形彖，诱发儿童对商品的兴趣，进而影响其家长的购买行为2、利用广告中可爱的儿童形彖，提高成人的购买欲望3、将儿童看作是接受消费训练的对象，培养潜在的消费祥4、情感诉求的需婆，契合了国人的传统“尊老爱幼”的文化心理三、电视广告中儿童形象的泛用对少年儿童产生的负面影响电视广告中自然不乏一些健康、可爱的儿童形象，这些儿童形象的存在，不但可以达到促销的目的，同时也可以给广大电视观众带來审美享受和心理愉

7、悦，但更值得我们注意的是，在H前的电视广告中，人量地存在着一些粗俗、不健康的儿童形象，它们极人地危害着儿童的身心发展。电视广告中不健康的儿童形象的存在所产生的负面彩响有以下几点：1、对儿童观念的谋导这里所说的观念包括道徳观、人生观、价值观。从当前儿堇参与的电视广告中，我们痛心地看到一些广告正在津津多乐道地将一些消极、落后的东西传授给孩了，完全不考虑儿萤的分辨能力及对其儿童观念的影响。目前电视广告中人量充斥着这样的广告用语：“我冇，你冇吗”？给儿童的感觉是：别人冇的我也要有。此类广告灌输的是消费攀比心理。再如某奶制品的广告，画面上是一个孩子吃着雪糕，这时

8、响起画外音：“......有那么好吃吗”?孩子回答道：“不信你尝尝”，并将手中的食品递过去,可