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1、香烟品牌营销策划案XX烟的品牌营销一、市场背景1、国内烟草市场经过半个多世纪的成长，发展成为每年约3349.3万箱的市场规模.产品的全国市场饱和度很高；行业增长追缓•属“夕阳产业二但该行业是国家及各地区税利的一个車要来源。2、江西卷焰市场中，中档烟（市场冬售价每条20・60元乙间）消费群体约50%,占大多数o1998年,云烟,湘烟、沪烟中的中档烟已在江西市场安营扎寨.三大云烟（“云烟J“红梅=•啊诗玛T占据约70%的该市场份额，品牌的认识度和偏好度均较高；其余市场由约十儿个地方品牌瓜分。3、中档烟市场中.95%是烤烟型,其余为混合型,约90%为翻盖烟,产品高度同质化。4、江
2、西中档烟市场的产品价格，混乱无序，各厂家通过各种让利.礼品赠送、空烟盒兑奖等形式大打价格战。5、卷烟产品属成年男性化消费嗜好品。市场调研显示:卷烟在消费者心□屮功能概念较弱.其消费动机•主要是满足烟瘾之需要，而J1该群体人口稳定.约占人II总数的20%,消费者对某卷烟产品的需求购买方式真有就近原则、从众心理，自我满足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期内则难以改变。6、从分销渠道来看，屮国烟草业为迎接21世纪，迎接WTO即将带來的机遇与挑战，构筑跨世纪焰草战略，全国止进行烟草犬建网；江西省各市、区、县网络建设日趋完善;净化卷烟市场、行业打假打非力度空前。由场分销渠道高度净化
3、.实行了卷烟零售户籍化管理.货源分销模式如下(图表1):二、企业背景南鬥卷烟厂始建于195()年，是中M5(X)家垠大工业企业之一、中国烟草29家重点企业之是中国开发、研制、生产。出口保健型卷烟的基地，企业年牛•产最为30余力人箱。然
4、肌南昌卷烟厂产品结构中，中档烟儿乎是空白.为改善产品结构,夺取江西中档烟市场，我们制定了如下产品策略：(1)以20世纪60年代在全省范围内曽红火过的老牌f-xx"作为卷烟品牌•充分挖掘老烟尺.弘扬南烟丿力史文化；(2)改革工艺，革新产晶的商标、徂装配方设计.其中仅対包装色彩、图案的修改就达近冇次Z多。(3)根据市场状况及品牌发展战略计如在普通
5、“xx”烟(零售价25元/条)取得一定市场根基后逐步推出精品“xxJ珍品・xx=形成“一品三牌"的产品结构模式。三、XX烟的营销规划1、价格、包装定位(1)价廉物美•物有所值。零售价普通*25元/包、精品W4.5元/包。珍品汰x"6.8元/包。(2)包装新颖，xx品牌整体包装采川周用¥袈印金色框边，以展翅E翔-在碧蓝海涛上的xx为主图。(3广包包楙晶，支支一流珂乍为品质定位。2、广告、促销、公关策略由于卷烟产品的宣传促销受到《烟草祛》的限制,T烟的宣传策略这样制定：品牌宣传上,以企业形象.品牌形象为诉求点,以文化内涵和烟民偏爱为供求而,规模宣传与因地制宜促销为宣传手法,多方
6、直面宣传。(1)广告主张：XX——人类的朋友，XX——我们一起飞……。⑵投放宣传期讪口标市场一周内零售烟店POP张贴率达95%以上。(1)铺货前,首先对消费者做现场宣传促销，免费品吸,贈送礼品。⑷产胡陈列方山i,H标市场上柜率达80%以上，利用访销员，配送员进行II碑宣传。(5)市场投放第一年并举办“百场X情，文艺晩会J•汗场南烟倾情大放送，电彩下乡向农村''并辅以现场品吸及促销活动。(6)以市场调研,信息调查为目的.针对三类市场(初级市场。发展市场•成熟市场),充分利用人力资源,进行客情联络、服务。⑺树立从硬件到软件，从人员到设备一体化的估牌形纠包払看装、川语、服务态度；
7、小型胡吸活动的宣传现场布坠宣传工具等。(8)针对目标市场的发展阶段，广告宣传由进攻型一点多面方式转向维护型——户外、路牌、墙体、电视等•并重点抓了以下工作:一是加大卷烟品牌广告宣传和资金投入的力度，打好卷烟新品牌广告宣传的擦边球，在采用其它磁体和亢传企业形線筹方浙，人力开展新品牌广告宣传的系列活动°抓好新品牌三个阶段的广告宣传工作：第一阶段,在新品牌投放市场前期的广告宣传，目的是为了引起广大消费者和经销者的注意，同时也给消赞者和经销者造成i种悬念小怨理战术，激发和引亍广大消级者和经销者的购买愿望；第二阶段，在新品牌投放市场后，通过有关营销人员与广大消费者和经销者面对面直观地
8、进行新晶牌的介绍和广告宣传促濮第三阶段.根据新站牌投放市场的原则，哪里有新品牌，哪里就有跟踪新品牌的广告宣传促销,逐步提高该新品牌的知名度和市场占有份额，力争达到家喻户晓的广告宣传效应。3、分销、促销策略(1)科学调研目标市场.各地区以中心城市为突破口,首先开发南昌、九江两个基地，作头广xx计占牌的发源地，以求逐步辐射，渗透全背各地市场。⑵产品投放期，坚持管理市场。(3)选点••饥饿"投放，在市场11造势，促进市场销酋。(4)人员营销拓市场。组织50名营销人员在目标市场从事产品上柜、POP张贴、卖点布置展示、口碑营
