四川长虹财务报表分析案例

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1、四川长虹报表分析案例背景2005.4.16（周六）,长虹（600839）公告04年年报：全年亏36.81亿，10年来首亏，中国股市成立以来亏损之最。一年跳出巨亏泥潭，05年净利润2.85亿，107.74%的净利润增长率成为行业最大亮点。为什么业绩发生如此惊人的大变脸？长虹一直以来的盈利质量如何？如何迅速扭亏为盈？经营分析的步骤第一步：经营战略分析第二步：会计分析第三步：财务分析比率分析现金流量分析第四步：前景分析Step1:经营战略分析行业分析；竞争战略分析。行业竞争程度上下游议价能力行业利润能力现有企业间的竞争行业增长行业集中度追求差异替代成本规模经济退出障碍新进入

2、企业的竞争威胁规模经济第一行动优势分销渠道进入关系网法律障碍进入障碍替代产品的威胁相对价格和经营买方替代意愿买方的议价能力替代成本产品差异产品成本和质量的重要性买主数量单个买主的购买量供应商的议价能力替代成本产品差异产品成本和质量的重要性供应商的数量单个供应商的供货量（一）彩电行业竞争分析1.现有竞争情况行业增长率。94-97彩电行业高速发展，98之后进入成熟期，增长缓慢，供过于求，产能过剩；价格战是厂商获取市场份额的主要途径。竞争者集中。彩电市场控制在几个巨头之中，但没有一个控制性公司，即使份额最大的长虹占有率只有17%。产品差异性和转换成本。绝大部分国外元件组装，

3、采用通用标准，同质化程度较高，转换成本低。规模经济。较为明显的规模经济刺激生产生通过扩大规模降低成本，利用价格优势占领市场份额。但市场饱和之时，巨大的库存又导致行业失去价格话语权。退出壁垒。生产设备专用型强，一旦退出生产线，销售渠道打水漂。高壁垒导致绩差企业苦苦支撑，加剧竞争。2.新进入者威胁进入壁垒较高，新进入者威胁不大，因为：规模经济。要么以较大规模进入，要么以较小规模进入，但承受高成本劣势。原有品牌优势。进入成熟期的彩电行业，现有企业在顾客服务，促销，知名度，客户忠诚度，信誉等方面已形成优势。销售渠道。正常销售渠道已被现有企业占有，潜在进入者只有通过让价，提供补

4、贴等方式拓展，这势必降低自己的利润。3.替代品威胁彩电生活必需品，被其他产品替代可能性不大。但是更新换代速度快，新产品推出将加快原来产品的淘汰速度。4.买方议价能力产品同质化，消费者对价格较为敏感，追求性价比高的产品。国美，苏宁家电连锁超市的崛起，形成渠道霸权，拥有较大的议价筹码。厂商为吸引这些渠道，不得不提供优惠条件，如延长信用期限，这加大厂商收款风险，降低资金使用率。5.卖方议价能力主要供应部件彩管和高频头，基本处于供过于求，且彩管针对性强，卖方议价能力较弱。高端彩电的核心芯片大部分依赖进口，卖方议价能力强。（二）竞争战略分析成本领先：以低成本提供同样的产品或服务

5、追求差异化：以顾客可以接受的价格提供独特的产品或服务“夹在中间”：在两种策略之间犹豫不决的企业，这类企业获取的利润不会高：无法吸引重视价格高低的消费者，因为成本太高；又不能提供足够的差异以吸引那些愿意承担高价的消费者。成本领先和追求差异策略都要求企业具备所需的基本能力，并以适当的方式规划企业的价值链。长虹竞争战略分析成本领先，价格制胜一直是长虹坚持的竞争战略。成本领先，要求具备较高市场份额，通过规模经济降低成本，获得竞争优势。生产方面：建立最大彩电制造基地，走规模经济之路投资方面：利用配股融资的巨额资金用于生产线技改和配套加工能力的扩建，而非进行技术革新和研发。营销方

6、面：采取傍大款策略，主要依靠大客户批销产品，不愿投资于费用高昂的分销渠道。成本优势使长虹钟情于价格战，多番价格战成就“彩电大王”地位。1989大象价格战，降幅600元，扩大占有率；1996，降价18%，占有率提高到35%。价格战并非万能！波特：消费者对价格过于敏感时，重点放在尽可能降低价格及成本；当消费者钟情于产品质量时，企业就不要过于强调产品价格与成本。1999年之前，彩电属于奢侈品，消费者对价格比较敏感，此时，低成本策略有效。但是低成本策略不具备持续性竞争优势。消费者转向产品质量，低成本策略以及过度的价格战造成长虹品牌美誉度的“自残”；大规模、低成本的策略忽视了技

7、术创新和产品更新换代，缺乏持续竞争力。如，当对手推广DLP,LCD背投新产品时，长虹仍在维护CRT背投技术。价格战使得利润空间被压缩到了极限，成本优势难以体现。傍大款策略加大企业收款风险和经营风险Step2:会计分析(一)识别关键会计政策和会计估计应收账款和存货所占比率极高，其会计政策和会计估计是否合理，直接影响财务报表的真实性。此外，长虹从2000年短期投资保持10亿左右。作为制造业，却热衷于短期投资，这必须引起注意。1999200020012002200320042005应收账款16%11%16%23%24%31%36%存货41%40%35%40