可口可乐策划方案

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1、茶饮料之战指导老师：张广玲参赛小组:商学院2001级会计二班小组分工：市场分析:梁素萍产品研发：赵烁梁素萍广告策划：陈蔚江莉促销策划：余唐健Lni-hc^Kknt前言1第一篇市场分析2一、整体市场状况2二、市场细分3三、冃标市场的选择5四、目标市场营销策略的选择5第二篇产品研发8~、产品设计8（―）产品介绍8（二）包装设计8（三）产晶定价8二、品牌战略8第三篇市场推广11一、广告策略11（一）广告理念11（二）广告创意11（三）广告媒体12二、促销策略141、中间商142、零售点143、消费者14随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔口的生活奢侈品转为口常

2、的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，塵战正急。昨天的茶饮料老大“旭FI升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”To2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力

3、跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均己开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与口本朝口公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些H本大厂商也來抢占中国市场的“茶水Z面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。第一篇市场分析一、整体市场状况：（一）市场规模与增长潜力：AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近儿年，中国茶饮料市场发展速度超过300%,是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。从人均消费量来，200

4、0年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与H本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量來看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而H前我国茶饮料的实际产竄仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而口目前的销售还仅仅集中在重点城市,因此，在未来至少3年内仍会处丁•成长的快千道，而耍达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。图一：近年国内茶饮料市场成长情况（二）进入成本:据有关资料显示，茶饮料市场的进入摩垒并不高，一套灌装设备需投资40〜50万元,P

5、ET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成木仅为0.3元左右，如果把所有费川都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格卜调了6%〜8%,但零售价仍可以卖到2.4-3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。二、细分市场：市场规模越来越大，但W场划分却越來越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。下面，我们将据新牛代市场监测机构(SINOMONITOR)与英国市场研究局(BMRB)、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的口主研究项目“中国市场与媒体研究(CMMS2001)"所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，

6、探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。1、按地域细分：调杏显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP1E相关，其中以深圳(60.9%)辭，其次是广州(53.6%)、凰」(48.9%)利^汉(44.1%。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是「I前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费人的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料

7、制造商的必争Z地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城帀，同吋也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和牛活形态”调查数据显示，武汉市的饮用率则近4()%。而且，人部分人的饮川频率在1周1次左右。「【前，儿乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。2、按购买者的年龄细分:"年歎44图二:最常喝的人群调查显示，茶饮料的至度消费者以15—34岁的年轻人为主，占总消费人群的68%。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的扁品质牛活，因而符合潮流、天然健康的