[精品]浅谈另类营销——炒作

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1、浅谈另类营销——炒作伴随着生产力水平的捉高，经济的发展，社会的进步，市场的竞争也越来越白热化，“酒香不怕巷了深”的时代已经过去了，传统的营销观念和手法在这个激烈的市场中显得苍白无力。一个企业依循寻常的营销手段已经显得力不从心，难以有效获得顾客关注的吋候，几乎所有的金业都开始将眼光转向创新经营、创新营销，而炒作可以说是企业创新营销的一种新方式，抑或可以叫做另类营销、创新营销、造势或新闻炒作。炒作也正以其独特的魅力影响着企业的行为，影响着人们的选择，炒作止在为混乱的营销江湖重新洗牌并「奠定新的基础。没有炒作,无论是NBA、英超、意甲还是好莱坞都不可能冇现在

2、的规模和影响。当然，对于企业来说，现在不是需不需要炒作的问题，而是如何炒作、炒作什么、何处入手的问题。Cooper上海公司销售经理、经济学I専士任从新说过“换一种思路，学会经营品牌，屮国的企业也许可以孕育初屈于自己的微软和可口可乐。”农夫山泉股份有限公司董事长钟啖啖甚至放言「'企业不会炒作，就是木乃伊。”然而炒作不是简单的商业作秀，它不仅仅要展现自己企业和产品的姿势，更重要的是要提供可以传播的具有良性詁质和詁牌扩张力的内容。下面是儿种商业炒作的基本方法：一、概念先行，先发制胜概念炒作在近几年的营销界已经成为一种流行趋势，企业利用新潮或抽象的概念來吸引消

3、费者眼球，比如近年來流行的“远红外”、“纳米技术”、“排毒”、“负离子”、“零辐射”、“贵族学校”、“脑白金”、“皇族享受”等等。雅客V9的成功对糖果市场的分割就是一个很好的借势营销的炒作经典案例。当时的糖果市场已经被各种水果糖、奶糖等等填满了，而雅客V9通过前期的造势和市场培育，成功地进入了糖杲市场，并提出补充9种维生素的概念，使其在激烈的市场竞争中牢牢地站稳了脚跟。芦荟排毒胶囊在北京市场的成功也是一个借势炒作的很好案例。当吋，“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产品在市场上大肆盛行，其概念也深入人心。而芦荟排毒胶囊通过大量的前期造势和炒作，成功地开辟了

4、“排毒”这块市场。它首先在概念上进行深度炒作，在当时“排毒”概念耳熟能详的时候，提出“深层排毒”的概念，并解释其与众不同Z处，将其打造成更科学、更彻底、更健康、更先进的产品，这样便轻而易举地占领了市场。二、借助热点，扩大影响在当下的眼球经济时代，热点成为了消费者、商家和媒体关注的焦点。企业进行事件性营销的目的也是利用事件本身的热度和新闻性，让自己的产品或服务搭上“关注点”这趟列车来获得注意。一些嗅觉皱锐的企业，从重大的事件中找出和其企业或产品相契合的关联点，进行炒作，并扩大影响。2003年伊拉克战争吋期，统一石化在与昌荣广告公司的广告创意会上，提岀了“

5、多一些润滑，少一些摩擦”的广告词，获得一致通过，最终通过密集投放,不仅使统一润滑油的品牌形象得到极大的捉升，而月•销量增长也十分明显。蒙牛也是在“神五飞天”事件中，暗中借势，为航犬员“默默奉献”做好的牛奶，而一旦飞天成功，蒙牛迅速在全国发广告：“为中国喝彩”、“航天员专用牛奶”，使蒙牛名声大振，不但赚足了眼球，而且从此液态奶销路一直领先。三、借助名人，巧打品牌在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事:一个书商手头积压了一批书，这些书既没有生动有趣的故事情节，也没有强档刺激的内幕揭露，甚至也不具备某种实用价值，这样一本很普通的书，很难找到其独特的卖点。书商

6、经过一番苦想冥思之后，突然想到了一招。他当即给总统寄去一木书，过了一段时间后，他频频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本普通的书，但是出于礼貌，总统述是很客气地敷衍了一句：“这本书不错。”这一下书商如获至宝，当即大肆宣称「'现有一本总统十分喜爱的书出售。”结杲那批书很快被抢购一空。不久后，书商又进了一批书，他如法炮制，又给总统寄去了一木。被利用过-次的总统这次决定奚落书商一顿，于是冋答道：“这木书遭透了！”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商乂大肆宣称：“快来看看总统讨厌的书是什么样子！”结果书又被抢购一空。第三次，书商

7、述是寄书过来，总统干脆置Z不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招，这次，他发动了更大的炒作声势：“这本书居然连总统都难下结论！欲速从购啊！”结果人们买书的比前两次都多。这则小故事说明了名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为金业或产品炒作，其知名度越高，关注率越高。对于商人或企业来说，适度地运用一些与名人相契合的炒作，本身无可厚非，也会给企业带来很大的成功。1984年，美国总统里根访华，临别前要举行盛大的答谢宴会，按照通常的惯例，这样的宴会一般是在人民大会堂举行。但是长城饭店的经营管理者们看到了这一有利的时机，积极争取，多方努力，终于使得这次举世眠目的盛

8、大的宴会在开业不久的长城饭丿占举行。这一活动使得长城饭店的名声随着里根活动的新闻报道传遍了世界