价格管理研讨

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1、厦门市圣鹭华实业有限公司价格管理研讨前言：价格管理是企业维持合理利润，并于激烈的市场竞争中保持于渠道竞争优势的必要手段。价格管理的终极目的在于创造：厂商、中间商、消费者及供应商皆获利的四赢局面。（此处所谓价格管理不考虑政策、法令方面规定。）二、为何需要价格管理:商品于市场进行行销活动的过程屮有许多环节会影响企业对该商品所规范的价格结构。这种影响如是朝向良性竞争，则对企业、消费者、补会将不会造成伤害。但如是恶性、无理性的竞争，则整个社会都将受害，而最直接受害的就是企业。造成价格竞争的原因有几个：1、面对其他厂商同类产品的竞争。2、

2、产品生命周期的发展而产生的低利润或无利润销售。3、厂商本身通路之间的竞争（在此指经、分销商）。4、通路管理的不当（在此指二级批及末端通路）。5、不当的业务行为，例如：通路库存积压、客户库存管理不良、呆滞品、滞销品等。6、错误的行销策略例如：价格策略错误，不当的促销等。企业丧失合理利润时，则一连串骨牌效应就会产生；利润丧失一品质下降一消费者拒买一企业裁员严重时、倒闭f社会动荡〜不景气〜？当企业无法提供优质、合理价格的产品给消费者的同时，消费者也丧失了使用产品的机会、权利，最终造成大家都是输家的结果。这就是为什么价格管理之所以重要的

3、原因。三、价格管理的方向针对前述产生价格竞争的儿个因素，我们设定了一些企业可行的价格管理的思维方向，以供研讨。价格竞争，有些是因大环境演变必然的结果。但也有很多是企业可经由自身的努力去防止、或降低伤害、或延缓发生的。以下提出个人的一点看法：1、面对其他厂商同类产品的竞争：厦门市圣鹭华实业有限公司这一点是市场发展趋势中不可避免的情况，而发动这起价格战的始作俑者通常是市场上比较弱势的品牌，为求量、或求生存，而开始了价格竞争。这个时候，市场地位高者（领导者）或有其利基者，或品牌定位独特，或功能、诉求有差异性者，卷入这个漩涡的时间会比较

4、迟。而另一种情形是，市场领导者感受到对手相当大的威胁，为确保其地位，以其领导者具有的优势率先以价格打击对手。此时整个市场将几乎无人可幸免于此价格战的波及。1、面对这种状况，如何因应，并无规范可循，但有几个原则可供参考：（1）视产品于市场Z地位、强弱势，有不同因应方式。当自处弱势，而跟着对手做同样动作，将发挥不了作用，反自乱阵脚；而身为强势产品、品牌时，则要判断局势，决定是否反击。而一经决定反击，力度一定耍大，让对手措手不及，无力反抗。（2）若无明显强弱势、或是因为旺季、或竞争情势已形成，而决定采取行动的话，则行动要快、时间要短、

5、力度要大，而且要做在对手前面。（3）切忌随着敌人的音乐起舞。（4）根本解决在品牌的定位，塑造、强化独特的品牌形象才能避免陷入价格竞争的泥潭。2、产品周期的推移而发生的低利润或无利润销售：这部分也是产品发展不可避免的历程。而对这种状况企业要不就需重新赋予产品新的生命（增加功能、提升附加价值？），要不就是毅然放弃、断头杀出，但这做法需有强大的新品开发能力做后盾。3、经（分）销商间的竞争：随着业务拓展加快、中间渠道越来越多，对这些客户的管理愈显重要。经（分）销商（尤其是个体）为求周转、为免库存积压、为求年底返利等因素，很容易发生越区抛

6、货的情形，于是就产生了价格冲击，不但客户利润降低更对企业产生不满的态度。这种情形事实上很难根绝，但可由儿个方法来减少它的发生：（1）依据客户规模、抛货能力，订定整体（可依据省或区域情势判断）价格策略，降低其抛货能力。（2）订定协议、罚则。（3）从奖励办法着手。（4）从产品包装着手找出可追查货源的办法，发挥吓阻作用。（例如：批号）（5）统一全国出厂价。（6）断货、策略性缺货。厦门市圣鹭华实业有限公司（7）断绝往来关系。以上儿种方法都不是很难执行，但重点在执行是否落实。4、二级批及末端渠道的管理不当：这里的末端渠道指的是：例如上海的

7、量贩店、连锁超市系统等。这类渠道已强势到足以抗衡厂商的程度，因此要减轻这类通路造成的伤害主要依赖业务的谈判、协商能力及主管的判断。而二级批则是价格崩盘的源头。（参考“二级批发商”）如何管理二级批，将是价格管理成败的关键。5、不当的业务手段：最常见的情形就是：业务人员为达到业绩目标，对客户进行塞货，之后却又未协助客户对产品强化冋转，造成客户库存积压，最后只得削价抛出（或退货）因而影响了市场价格。另一种情形就是客户库存管理不良，造成滞销品、过期品。为解决这些问题，就可能降价求售，同样影响了市场价格。要解决这种问题，必须靠业务人员勤跑

8、客户、关心客户的销售：（1）勤进快出，避免脱销或库存积压。（2）先进先出，避免滞销品、过期品的产生。（3）协助客户做好库存管理，维持合理的安全库存，高速销售速度较慢的产品库存。（4）适时的协助客户举办促销活动，加强产品的回转。6、错误的行销策略：这里主要指的是价