茅台酒案例分析

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1、茅台酒案例分析一、茅台酒获1915年巴拿马世博会金奖案例1915年，在旧金山举办的巴拿马万国博览会上，经各国评委反复比较、品评，一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”，并授予金奖，茅台酒自此名扬海外，盛名远播。然而，在如此光鲜的背后，茅台酒受到国际社会认可却并非一帆风顺。早在1911年，为庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会通过决议，于1915年，在美国旧金山举办一场集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会，时任美国总统的塔夫脱向包括中国在内的世界各国发出了参展邀

2、请。当时的中国政府高度重视该项盛事，认为是中国实业界观摩学习的好机会，也是中国同世界各国加强经贸往来的好机遇，因此率领了浩大的使团参展。展出开始后，各国展品经其本国代表详细介绍、演示，观众反复比较、交流，突出者渐获公论，博览会渐入高潮。然而，与之极不协调的却是中国馆前门可罗雀，乏人问津。原来，以农业产品为主力的中国展品，由于包装样式毫无吸引，因此每日参观者寥寥，而深受中国代表团推崇的茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装简陋土气，而且又陈列在农业馆，杂处在棉、麻、大豆、食油等展品中，丝毫不起眼。

3、见到此景，有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以突出其位置，谁料搬动时，一位代表不慎失手，将一瓶茅台酒跌落至展览架外，摔成粉碎。陶罐一破，茅台酒香立即四溢开来，不一会，整个展馆都充溢着茅台酒酱香馥郁的香味儿。中国赴赛监督陈琪等人见此灵机一动，建议不必换馆陈列，只需取出茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉瓶盖，敞开酒瓶，再放上几只酒杯，利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝佳酿。此举果然立竿见影，即刻成功，随着茅台酒的酒香四散飘开，博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来，一

4、探究竟，好奇者们纷纷拿起酒杯，争相倒酒品尝，人们无不咂咂抿嘴，交口叫绝。初次尝试的人们兴奋的奔走相告，而后又带着他们的亲朋好友们纷至沓来，一时间，农展馆里人头躜涌，热闹非凡，轰动的效应很快扩散到整个会场。茅台酒以酒香为媒，产生轰动，吸引了大量看客，不仅自身为公众所认识，还为中国整个农业展品招来了众多的参观者，大大增强了人们对中国展品的认识和了解。由于茅台酒在农业馆展出的过程中，已经通过“酒香为媒”的轰动效应，成为博览会上的明星，故不必再由评审团进行评比，直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。茅台酒的

5、这个案例充分说明了采用最高效、最便捷的途径将发送者需要发送的信息传递给目标受众的重要意义。茅台酒固然是好的，但由于周边展品的影响，以及本身的包装状况，中国参展团一开始无法将“茅台酒是好的”这个信息转递给参观者：寻常的棉、麻、大豆，以及土里土气的褐色陶罐，这些信息无论如何也无法使人们联想到坛子里装的是美味佳酿。也可以理解为，茅台酒一开始没有取得成功，是因为中国展团无意间利用“类比”与“想象”，将茅台酒是“普通的”、“平庸的”甚至是“劣等的”信息传递给了最初的参观者，这直接导致后来的参观者愈发寥寥。通过

6、偶然的打破酒瓶，使酒香溢出，中国展团借用“香味”这个媒介，有效地吸引了人们的注意，调动起他们的好奇心，又配以酒杯，使人们能够以最直接的方式品尝茅台酒的香醇美味，从而取得最初的成功，而后的牧群效应使得后续的人们纷至沓来，将初期的成功推向高潮，到最后似乎就连旁边的棉麻、大豆都变得美妙起来，茅台酒利用自身的香味传播一举取得轰动性的成功，成为唯一一款不用评比直接入选金奖的世界级美酒。这个案例中，香味比语言更快捷，味觉又比文字更真实，这些都说明了选择正确的传播途径以及不失真的传递目标信息的重要性。香味与口感替

7、代了语言说服，简单有效的将“茅台酒是好的”这个概念传递给闻到酒香与品尝美酒的人们。茅台酒不仅借机宣传了自身，客观上也宣传了其他的中国农展品，受众由“茅台酒是好的”这个概念自发地扩大为其他陈列在茅台酒周边的“棉麻、大豆等都是好的”，这极大的促进了外国商人对中国农产品的认识与了解。可以说，正是因为茅台酒的，中国代表团出席展出的经济、政治目的才得以达成。从这个意义上说，茅台酒成功传播的不仅仅是一款酒，背后更是中国的传统文化、民间工艺在国际社会上的成功传播。二、从“开国酒”、“外交酒”到“健康酒”、“老百姓

8、的茅台酒”1935年的3月16日，红军攻占茅台镇，当地百姓拿出珍藏美酒，欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品，更是消除疲劳、治病疗伤的良药，从此，中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年的开国大典，周恩来亲自确定使用茅台酒作为开国大典国宴用酒，从此每年国庆招待会均指定用茅台酒；在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介；党和国家领导人还无数次将茅台酒当作国礼，赠送给外国领导人。茅台酒自被誉为“开国酒