广场商业策划报告

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1、6.市场策划方案6.1定位背景及思路◊定位背景＞项目整体规划、设计未最终定稿；＞项目位于福州市中心区；＞是旧城改造工程；＞项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观；＞本项目将建成福州市中心的主耍商业网点。◊定位思路＞福州市人口结构及福州市商业现状分析；＞现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势；＞传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限；＞低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观；＞引导福州市民的全新购物消费理念；＞将项目建成福州标志性商业建筑；＞将特定

2、的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。◊定位依据＞项目本身规划条件；＞福州市消费者调查结果；＞福州商业调查及竞争対手的调查结果；＞零售业态ShoppingMall在福州鼓楼区首创，成功机会大；＞超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力；＞综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求；＞零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当；＞市民广场及乌山风景区为本项目增添特色;＞各行业各种零售业态的租金承受力水平；＞实现开发商利润最人化。6.2项目定

3、位◊项目定位的总体目标基于上述原因，本项目总体目标为:构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同吋也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻松、愉快的环境中购物消费。◊项目定位的构成一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的，而一个商场定位不是单一的，它是由其它儿个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示：目

4、标市场定位◊目标市场定位目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。区域市场定位:根据市场调查及福州城市的辐射能力，本项戸的目标区域市场为以福州为屮心,周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。＞福州市•五区（鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安），重点在鼓楼、台江区。鼓楼区作为福州的城市屮心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中之重。＞福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。＞国内城市及海外，主耍以游客、商务办公人士为主。消费群定位:消费群的定位将在报告6.3章节中详细阐述。◊功能定位现代商场已不

5、可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游资源前提下，以体现现代购物中心的特点将儿大功能融为一体：◊形像定位鼓楼区作为福州城市的屮心区，是福州的政治、文化、金融、商务办公屮心。而本项冃又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口一一五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的垂耍部分之一，无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性

6、，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其屮。通过打造福州购物新时尚。时尚购物+上首层/下首层立体步行街+特色经营+旅游休闲文化商场的形象主要通过三方面来表现：商场的建筑规划设计，如建筑外观、结构、颜色等；卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等；商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。◊经营方式的定位根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项

7、目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。◊业态定位本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体现了鼓楼区商业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同吋将生活的空间融入本项目内，满足消费者…站式的消费需求。从档次定位上目前主要以屮档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主耍是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。但市场是千变万化的

8、，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业态:＞超级市场：其特点是采用开放式的经营，满足顾客日常生活一站式购物的需要,顾客购物频率高丁其它业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。＞综合百货商