广告策划_广告策划概述讲稿

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1、第一节广告的定义除非是生活在某个偏僻或经济极度不发达的地区,人们通常每天都会接触到人量的广告倍息。对于有一定平均消费能力的大中城市居民来说，生活中的大量广告不仅数量惊人，而且它们口四面八方涌来，令人无法冋避，让人有应接不暇之感。从另一个角度來看,111于这个时代广告数量的不断攀增，它们甚至到了总是需要不断地别出心裁，才能够从众多信息屮脱颖而出的地步。为留住不经意的受众的注意力，很多广告其至会以牺牲受众的良好印彖为代价。然而，生活中的人们似乎已经习惯了受到形形色色的广告的包围，人们会被广告吸引，会为广告喝彩或烦恼，人们往往是在被动地受到广告信息的冲击，但是日常的这些被动反应通常不能告

2、诉他们所接触的广告的莫正背后意图，而他们也不能够简单地通过每天接他到的广告，而了解到五彩缤纷的广告背后的大最艰苦而基础的工作。简言之，人们在生活屮通常很难感受到广告运动的完整内容，以及金业在市场中如何以广告等方法为工具，进行艰苦的市场争夺和搏杀。商业广告永远是要为金业的目的而服务的，而H是金业进行市场谋划和进攻时所方便使用的一种工具，它可以捕捉到企业的消费者，并町以在企业的完全控制下，给确定的消费者以最为精准的信息。然而这背后却隐藏着人量的工作，是不为一般的受众所了解的。而这些正是广告从业人上所必须熟知的。一对广告的理解我们今天所说的“广告”概念的含义，最早來源于拉丁语“Adver

3、tere",意思是“改变方向”、“给予注意”，这也是现在的英文Advertising（广告）的來源。后來，“做广告"（Advertise）这一词语的含义便成为“引起他人注意”。言到十八世纪中叶，英国才开始用这一词语來衣示类似现在的意思，即“使用公共媒体，引起一般人的注意”。其后在美国，作为商业H的的广告逐渐开始盛行，尤其是从卜九世纪末到二十世纪二十年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作川从“告知”转向了“说服”。可以说现代广告就是在这一时期开始的。从广告概念的应用和成熟历程来看，中国和日本等-亚洲国家对广告的认识要晩丁-西方国家。日本约在公元1872年左右首次将英文Advertis

4、ing译成“广告”，并且到1887年才统一使用这个名词。在此Z前,日木把“Advertising"做出了各种各样的翻译,如:报条、告条、报告、告白、高知、弘告、公告等等。据推断，中国人瑕早把“广告”作为一个概念使用在中文中已经是二I•世纪初的事情了。而且，这个词最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告”，而冃前现代“广告”的含义已经被人大地丰富，远远不止于此了。1948年，美国营销协会为广告下了定义，并在其后乂作了儿次修订，形成了迄今为止影响最为广泛的定义。他们认为，广告是山可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。中国的《中华人民共和国广告法》也

5、为“广告”捉供了定义：广告是指商品经营者或服务捉供者承扭费用，通过一定媒介和形式II接或者间接地介绍H己所推销的商品或者所捉供的服务的商业广告。《中华人民共和国广告法》中的"广告”界定在狭义的商业广告范畴。两种定义中都强调了广告是由特定资助人支付的，川于组织、产品、服务或观念沟通的，非人员的沟通形式这儿个重要的特征：（1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。通常广告主也可被称为“广告客户”。广告主是广告行业的主体，主要体现了广告的信息来源。拥有这样的特征，既可以明确广告主对其所发出信息的真伪要负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。这体现出广告与新闻信息等其他类型的传播活动

6、的不同之处。（2）商业广告是付费的。只有事先支付一定的费用，才能够使用作为信息传播工具的各类传播媒介,所以,“有偿”意味着广告客户必须购买用于广告信息的时间和空间。这是广告与新闻、广告的又一重要区别之处。但是有一个特例是公益广告（PublicServiceAnnouncement,PSA）,有时，其广告费用是由媒体承担的。（3）广告是非人员的销售推广活动。首先，非人员表示广告涉及大众媒体（如电视、广播、杂志、报纸），能同时向大量群体传递信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销伟推广等由人员提示、说明商品的方法,广告要借助于传播媒介与消费者沟通，形成口己独特的说服规律。其次，非人员

7、也意味着广告信息接收者不会立即做出任何回应（直接反应广告除外）。因此，信息发出前，广告主必须考虑受众如何参与和反应。第三，这一特点说明了广告总是以在一定的时间段内引起销侶为目的的。（4）广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还会对金业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观、以及劳务等信息为内容进行传播。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告主可以控制广告的内容、形式、投放时间与方式等。但是，这种控制权有时也是有限度的。广告必须符介国家的各项法规和政策，也必