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1、策划谷司AD雇佣兵康思农广告策划提案第一部分：市场分析（一）、企业及产品概述：1、康思农乳品厂概况：康思农乳品厂系华中农业大学康思农蜂产品技术总部其下的分部，具有50多年的奶牛养殖、乳品加工历史。依托华屮农业人学动科院与食科院的畜牧养殖与食品加工科技，形成了集科研，教学，生产为一体的多重性产业模式。2、酸牛奶分部产品：（1）、产品类别：蜂蜜酸牛奶、低脂高钙酸牛奶。（2）、工艺特点：产品不进行标准化生产，而随季节而改变配料，更科学。（3）、最突出特点：高校产品，具有较强的科技支撑。（4）、包装：一次性塑料杯包装，可冋收玻璃瓶包装。（5）、口味：清凉酸甜，半固体酸牛奶，浓稠本产品口感特点：入
2、口偏涩。（6）、价格：塑料包装：1元，玻璃瓶：1.4元/1.5元。（7）、保质期：5—7天（低温）（8）、成分：优质鳞牛奶，口砂糖，保加利亚乳酸杆菌和嗜热链球菌合理发酵，无防腐剂。（二）、消费者概述：1、原企业冃标消费者：高校教职员工90%,社区（区政府，电工职工家属区）10%2、原目标消费者特征：中高校消费人群，屮高校知识分子。3、现有消费者：高校大学生（零购），教职员工订购，社区居民订购。（1）、现有消费时尚：据调查报告显示，康思农酸牛奶大体上被消费者认作为饮料（53%）。在现有饮料市场中,可乐,果汁,茶饮品,功能性饮料相对酸牛奶更具时尚性。其主要原因是：消费选择饮料时授注重口味（2
3、9%）,其次是卫生安全24%,再次是营养20%,而酸牛奶优势主要在于营养价值高,而口味处于劣势。（2）、现有消费者行为分析:频率：偶尔（52%）作为高营养饮品，伴餐食用,提高饮食质虽获得方式：随机得到（49%）/宣传力度不够，消费者没有指定口标产品，受当时环境影响较大（3）、消费者态度：喜爱程度：一般认识：因其广告宣传较少，造成消费者认知度偏低偏好：因其属于高校产品，现有消费者中高校教职员工对其品质信赖度较高,而在学纶群体中，除华农（基于对自己学校的感情）外基木无消费偏4、最具潜力消费者：（1）、特性：职业：学生年龄：17-25月收入：40——1000受教育程度：大学本（专）科，研究生（
4、2）、购买行为：倾向购买的产品：光明、扬了江、营丰、友芝友。B：购买态度：多受广告及产品销伟规模影响，品牌意识不强C：被本品牌吸引的可能性：（1）有尝试不同品牌的喜好（2）对高校产甜的特殊感觉（3）对健康饮料的关注5、消费者对产品形彖的认知：据调杳显示：康思农给消费者的印象——实惠（24%）,健康（13%）,绿色（36%）饮料（53%）,由于同质化严重，消费者对该品牌基本指定购买的行为。（三）、竞争市场分析：注：鉴于企业的铺货情况，我公司着重调査了华中农业大学，湖北工业大学，武汉大学测绘学院，华中科技大学，中南民族大学，武汉理工大学1、市场的构成（1）：当前市场的匕要产品品牌在髙校食堂及
5、订购市场主要存在以下竞争甜牌：光明酸奶，扬子江酸奶，友芝友酸奶，康思农酸奶，营丰酸奶（2人各品牌占据的市场份额光明占40%,扬子江占30%,友芝友占20%，康思农，营丰等共占10%。（3）：市场上居于主导地位的品牌扬子江和友芝友（但根据市场调査，此两种站牌营销重点在鲜牛奶）（4）：耒来市场构成的变化趋势对健康营养的追求使消费者的消费习惯逐渐改变，冇较高营养价值的酸奶在饮品市场中的占有率逐渐上升，但是相对于其他饮品来说，还是偏低。2、企业市场地位：（1）、市场占有率：1优势市场：华农（70%）、湖工：（90%）主耍对手：营丰（华农）、光明（湖工）2均势市场：武汉理工大学、武汉大学测绘学院主
6、要对手：扬子江（武工）营丰（武测）3劣势市场：中南民族大学、华中科技大学主要对手：友芝友（民大）、营丰（华科）（2）、企业口身资源冃标：由于地域因素奶源不足；资金有限规模较小，无法适应大批量生产。3、竞争对手概况及广告分析：（1）、扬了江规模：五个牧场，4000头奶牛，三个工厂，与广州某公司合资，武汉本土企业。产品：八十多个品种，鲜奶酸奶豆奶销售渠道：电话订购，网络订购，设定专柜，扬子江便利店和超市。广告：三个类型，专家诉说奶牛甜种优质，产品优质。诉说品牌实力的扬子江牛起來。对AB酸牛奶广告。品牌形象不成熟，虽然广告量相对比较人，但在消费者心屮的地位还很模糊。广告内容：1健康2新鲜3关怀
7、父母了女等4女人喝出美丽男人喝出体魄另注：曾经有卖岀去的牛奶不新鲜而被消费者投诉的事件。（2）、友芝友规模：武汉木土企业，历史比扬了江更久，2001年屮国乳业
8、•二强。有儿个牧场，投资1.8亿。产品：分七个系列，一百多品利酸奶占20%到30%。销售渠道：分销信息化，改革非常成功。广告：销售终端有广告宣传，内容俗套，不能给人明确记忆。品牌形象无。另注：在超市中，和扬子江一样亏损。主要市场被蒙牛和光明占领。（3）、光明：规模：跟国外企业
