市场定位及策

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1、市场定位及策略第十三讲为什么要进行市场细分根据什么尺度进行市场细分如何评估每个细分市场选择何种细分市场作为目标市场如何在目标市场上对产品定位基本问题一、市场细分的概念（ConceptofMarketSegmentation）第一阶段：无差异营销第二阶段：差异营销第三阶段：目标市场营销1、市场细分的实践基础市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程2、市场细分的逻辑思想单一顾客的单一需要所有顾客的所有需要单一公司服务范围选择1、消费者市场（Consumermark

2、et）2、产业市场（Industrialmarket）二、市场细分的基础1、消费者市场细分地理（Geographic）地区城市规模人口密度气候……人口统计(Demographic)年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业1、消费者市场细分行为(Behavioral)态度利益准备阶段忠诚度使用度使用状况1、消费者市场细分心理社会等级生活方式个性1、消费者市场细分来源忠诚度公司规模平均采购规模使用度产品用途业务类型地理位置采购状况特征重要性……2、产业市场细分1、细分市场的规模2、细分市场的吸引力3、公司的目标和资源三、细

3、分市场的评价（1）计算当前市场规模①平均购买量计算Q=nqp1、细分市场的规模其中Q：市场需求n：购买人数q：每一购买者购买数量p：单位产品平均价格Q=nqp（1）计算当前市场规模②市场累加方法Q=∑∑nijqijij1、细分市场的规模Q=∑∑nijqijij其中Q：市场需求nij：第i类行业中第j种规模的企业数量qij：该种企业的平均购买量1、细分市场的规模（1）计算当前市场规模③连锁比例方法Q=nrririjrijk其中：n:购买者人数r:每人平均可支配收入ri:可支配收入中用于i大类支出的比例

4、rij：i大类支出中用于购买j类产品的比例rijk:购买j类产品的支出中用于购买k种产品的比例1、细分市场的规模(2)市场需求预测①购买意向调查方法Q=k∑nipii其中：k:被调查人数占总潜在购买者人数比例的倒数ni:被调查者中具有第i种购买概率的人数pi:第i种概率的值1、细分市场的规模(2)市场需求预测②平均预测法③指数平滑法④最小二乘法⑤趋势外推法(2)市场需求预测⑥回归分析法⑦概率预测法⑧定性预测法1、细分市场的规模2、细分市场的吸引力获利性增长率生产能力竞争者多少进入难易程度退出难易程度替代品的威胁-

5、--3、公司的目标和资源四、目标市场的选择1、单一市场单一产品2、单一市场多种产品3、多个市场单一产品4、多个市场多个产品5、全面覆盖市场产品五、市场定位市场定位=目标市场+差别化+沟通五、市场定位1、差别化的内容产品质量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服务送货/安装/培训/维修---人员能力/知识/言表/可信度---形象企业/品牌/---五、市场定位2、差别化内容的选择3、市场定位中的沟通4、市场定位时常犯的错误