中国乳业营销策略

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1、中国乳业不同的营销策略屮国是一个乳品产销大国，乳品产业的发展，一直被视为民主大计。随着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趙势。近10年来,我国“一五”期间乳品消费量以年均14.6%的速度增长，预计2010年和202()年奶类产虽将分别达到3800万吨和6000万吨。这预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计，未來5〜10年内乳詁行业收入将保持20%左右的增长速度，市场需求的加大，以至于国外诸多资木、品牌纷纷涌入，伴随着乳品市场集屮化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度

2、越来越高，激烈的市场竞争将在一定程度上会导致产品毛利率的降低。在这一趋势的引导下，预示着我国的乳品产业已经进入了精细化营销时代，乳品金业的规模化、品牌化经营已经捉到了工作H程，从金业发展的战略高度到市场一线的细节执行都冇可能导致市场竞争榕局的微妙变化。在市场操作层面来看，企业产品、品牌、市场等各个方面，都将成为乳品企业发展的侧重之举。本文作者根据多年的乳品行业研究和市场一•线的观察了解，总结出乳品市场精细化营销的7弋个细节，在不同的市场阶段，企业将结合自身的资源匹配情况采取不同的营销策略，并以此为基础，制定出一套可执行、可落地的金业发展战略，进而探讨如何

3、在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。-、新品启动型市场在快速消费晶领域，乳晶市场的竟争程度可谓首屈一指、数一数二。在站牌集中度日益提升的大前提下，各品类产品的产界化定位越来越精细，这些条件都给新产品上市造成了一定的壁垒，此时的产品概念传播最为关键。2007年龙丹“益加益”酸牛奶作为一个新品上市，这是它首次与消费者见而，第一次与市场sayhello,这个时期推广活动承载的使命应该是聚焦消费者的眼球，使消费者对产品打下一个坚实的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打动消费者的理性认知，刺激消费者的购买欲望。将“龙丹益加益营养1+厂的广告语作为一条

4、宣传主线，贯穿整个传播过程。经几轮的电视TVC广告拉动下，市场占冇率菇木实现了10%以上，市场覆盖率在原冇渠道的有效利用基础上稳步提升;但市场存在呈不均匀分布;站牌认知、胡牌口味接受性及渠道壁垒是下一阶段市场的三大障碍点。在持续的电视广告拉动下，公司积极采取了渠道疏通和终端网络建设任务。1在渠道拓展方而对策，积极选择社区代理商，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当代理不配合或代理渠道壁垒严重的时候，建立肯销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道;最好的方式是让直销商参预

5、直销;批发与直销结合起来，其效果更强。2在品牌及产品策略方而，产品入市时，背景、质量优于竞争对手;价格等同或低于竞争对手;不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足;在选择产品或品牌时，应在品牌定位、口味、价格等方面选择和强势竞争对手差界化较大的品牌。3加强终端推广策略的执行力度，以品牌认知为主，包括：名称、形象、口味;报纸和POP在这一阶段能比较玄接的面对消费者;认知广告以电视为主，因为电视具有立体化的特点、,传播相对到位;多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以提高尝试率为FI的;在渠道比较配合、易于形成覆盖下可采用“有奖

6、消费”的地面促销方式，通过利益拉动來提高尝试率。二、销售割据型帀场销售割据型市场，为当下乳品企业面临的最为常见的现彖。完达山旗下的今天巴士酸牛奶，在进入哈尔滨市场时，历经儿年的市场精耕，具系列产品的酸牛奶品类市场占有率基本保持在15%〜30%,市场覆盖率50%〜70%;品牌影响力已经口显，形成了局部优势;部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有;这个时期，己经威胁到了原有市场的几大品牌，渠道战、终端战进入白炽化阶段。今天乳业同样意识到了竞争的艰巨性，在市场危机Z时也正是把握成长的最佳时刻，及时做好市场的策略性调整是此时的关键步骤，品牌和产品入市Z后的

7、调整，同时也是忠诚消费者的形成阶段。1积极推进渠道升级措施，全面评价经销商的实力、发展后劲及与企业配介情况，并决定对经销商是否要调整或增加;保持二批的“留利"水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率,以为消费者购买产品提供便利;要适当对零伟终端做促悄，维持覆盖率，鼓励零伟商推荐;联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付强势品牌;巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的鬲线增额，以扩大局部优势范围;依靠直销力量去打击不合作的经销商。2综合盘点品牌及产品策略，纠正调偏，评价品牌发展的后势，评价它是否能成为冲向更高冃标的品牌，如不能应迅速调整;寻找新的市场细分；选

8、择该市场中主流价位的品牌;以及开始品牌组合的工作。3强化甜牌在终端的渗透工作，以