吉利汽车定价策略

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吉利汽车的定价策略摘要：汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时乂要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。关键词：吉利汽车定价定价策略一、吉利汽车发展历程浙江吉利控股集团冇限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以來，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强，连续四年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建冇六个汽车整车和动力总成制造基地，拥冇年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现冇吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品；拥冇1.0L-1.8LA大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧m排放标准，部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。集团在国内建立了完善的营销网络，拥冇近500个4S店和近600家服务站;投资近T万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了RRP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保冇量已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；目前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-5款全新车型和机型；自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空片，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；自主研发的EPS,开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；目前已经获得各种专利718项，其中发明专利70多项,国际专利26项；被认定为国家级"企业技术中心"和“闿士后工作站”是省“高新技术研发中心”O二、吉利汽车SWOT战略分析1、优势：吉利汽车位于浙江，经济发达，人才资源丰富，交通便利；吉利集团 拥有一个强大的“海归”团队，在浙江杭州、临海建冇吉利汽车技术中心和吉利汽车研究院，形成较强的整车、发动机、变速器和汽车屯子屯器的开发能力；吉利汽车具冇宽广的产品系列，拥有多款具有自主知识产权的自主品牌汽车，这样不仅可以满足不同消费者的需求，而且还可以为吉利进入国际市场扫除障碍；吉利汽车具有安全、环保、科技等共性。吉利汽车生产成本较低，冇相当大的成本优势；吉利汽车价格低廉，有较强的竞争优势。2、劣势：由于我国汽车行业起步较晚，我国的汽车民主品牌几乎都有相同的劣势。对吉利汽车來说，吉利汽车的产品质量较差，和国外的品牌没冇太大的可比性；吉利汽车的销售网络一般集中在我国的二三线城市，对我国的大型城市和海外市场的占冇率较低；另外吉利汽车虽然已推出了多款车型，但产品的更新速度还是太慢等等。3、机会：现在我国对民主汽车品牌的扶持越來越大，出台一系列鼓励政策來加快我国汽车的发展，使吉利汽车更好发展；另外我国的经济几年来快速增长，居民收入持续壇加，购买水平逐步提高；我国国内冇巨大的汽车消费市场。这给吉利汽车带來了巨大的发展前景。4、威胁：由于我国冇巨大的汽车市场，国内汽车行业的激烈越來越竞争，另外国际能源价格的上涨、人们对环境保护的要求F1益强烈、国内汽车行业结构不可避免的调整等都给吉利汽车带來巨大威胁。三、吉利汽车的定价策略基于吉利汽车的SWOT分析，吉利汽车充分利用其优势和抓住机会，规避风险，在此基础上吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种：修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。1、修正传统成本导向定价方法吉利采用的价格策略虽然以成木为基础，但是它不是局限于传统的成木导向定价的方法，而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成木和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成木。刚开始，吉利生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上，采取全球资源“技术共享，为我所用”的策略，为此省下了汽车行业最屁钱的开发成木。控制投资，资源优化组合形成了吉利的成木优势。另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，而且，这些厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。 吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构，对外协厂进行质量监督。2、捆绑式销售节省变动成本在汽车销售上，吉利采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式,由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方式，营销对象主要是经销商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单的釆用成本导向定价方式,在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格，而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略：瞄准了中国这一市场空白，用具冇足够竞争力的价格占据，进而拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。3、跳出价格，创造差异价值面对屮国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，亦没有盲口设定低价倾销，吉利放弃了以往民营企业的普遍做法一一以利润口标、销售收入和市场份额的标准来制定价格，几乎不考虑所设定的价位，消费者是否愿意，或可以承受，而是采取了细分市场，以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。4、正确分析竞争对手价格策略公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还耍对竞争者进行战略分析，具体是分析：竞争者对公司将耍采取的价格变动和最可能采取的行动；竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。吉列在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半，定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中，吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低，资源优势十分明显，竞争者耍发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商，有中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉列汽车的车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争，还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观，在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月，吉列汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0,在较低价格上提供给消费者更多的价值，使吉列保持了竞争优势。基于以上各方面的努力，结合详细地分析了竞争对手的可能反应，吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略，以能最快的抢得市场份额为主要冃的，成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。 四、总结定价策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业在生产的良性循环，而月•直接涉及到消费者的切身利益及社会利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，述要以竞争者为导向。此外，价格策略述必须符合政府的冇关立法及道徳标准的要求。总之，正确的定价策略,应当兼顾消费者、社会及企业的利益。汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段，汽车企业要实现既定的汽车营销目标，就不仅要研究汽车定价的方法，述要研究汽车定价的策略。在激烈的汽车市场竞争屮，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与汽车市场营销组合屮的其他策略更好地结合，促使和扩大汽车销售，捉高汽车企业的整体效益。 参考文献:1、吴建安.市场营销学，高等教育岀版社,2007.2、刘卓甫.企业定价策略与方法，屮国财经经济出版社，1989.3、孙春芳•现代企业定价方法，屮国市场出版社，2007年4、吉利汽车官网http://www.geely.com/5、百度www.baidu.com